The future is now: II Foro Nacional de Digital Analytics

23 de junio de 2015

Al hablar de analítica y del mundo digital, el Big Data se encuentra en pleno auge. Ya no se trata de una simple tendencia o una promesa sobre el futuro de la recopilación de datos; es una realidad que está aquí, y que con ella trae muchas oportunidades, así como grandes retos. La pregunta que nos hacemos es: ¿Cómo pueden las organizaciones optimizar y sacar partido a estos grandes cúmulos de datos y analíticas digitales?

Epsilon Technologies organizó el pasado 17 de junio su II Foro Nacional de Digital Analytics en colaboración con el portal MarketingDirecto.com. El evento, titulado The Future is Now: Past, present, and future of Digital Analytics”, reunió a expertos de diversas áreas comerciales e incluso políticas para discutir sobre las oportunidades y los retos que las analíticas digitales representaban para sus respectivos campos profesionales.

Luca Dell’Oro, ex director de Marketing de Nestlé y Strategic Marketing Manager en Epsilon, fue el encargado de dirigir las preguntas y el debate durante la sesión, que contó con la presencia de Juan Aspas, responsable de comunicación de Twnergy-Endesa, Javier Clarke, responsable digital/nuevos medios en IAB Spain, Toni Cantó, ex diputado UPyD, Mariel Pérez, Digital Manager de Shiseido Spain, Fernanda Rodríguez, Marketing Manager South Europe en el Energizer Group – Wilkinson, y Daniel Dévai, Digital Analytics Director. Luca Dell’Oro inició el evento planteando uno de los retos más grandes que nos trae el Big Data: paralysis by analysis. En el pasado el reto estaba en acceder a nuevos datos, pero hoy se nos presenta un obstáculo mayor: una vez que accedemos a ellos, ¿qué hacer con tantos datos? ¿cómo utilizarlos para realizar un forecast, una predicción, acertada y útil para las organizaciones?

Tal como lo dijo Javier Clarke, el Big Data marca un momento histórico en el mundo de los negocios y de la política: herramientas como las Redes Sociales han transformado las reglas del juego y han otorgado a los clientes, usuarios, en definitiva, a los ciudadanos, la oportunidad de generar su propio discurso. «Antes eran las marcas las que daban un discurso y ya. Ahora las Redes Sociales y las analíticas permiten ver dónde está la conversación, identificar a influenciadores clave, y descubrir cómo llevarlos al punto de venta», explicó Mariel Pérez.

En este panorama, la clave está en la interacción con el consumidor y en darle el poder para que interactúe de manera valiosa con las organizaciones. A nivel político ocurre lo mismo; con las Redes Sociales se introduce un elemento muy común en el mundo comercial: la competencia. Según Toni Cantó, ahora es más fácil que nunca acercarse y relacionarse con la gente, ya que los datos digitales ayudan a localizar exactamente al votante y, además, permite realizar una optimización del esfuerzo y de los recursos: «voy por el indeciso, no por el que no vota. Voy por los que realmente puedo convencer, y no gasto recursos», aseguró. Aún así, aunque los datos ayuden a brindar información tan exacta sobre los votantes, uno debe acercarse a ellos de forma más humana y tradicional: tocando su puerta, hablando cara a cara, llegando directamente. El cruce de datos, tanto en la política como en los negocios, es esencial.

The Internet of Things es otro concepto que parece entrar en auge en el tema de Digital Analytics. Según Javier Clarke, el internet de las cosas supondrá un reto aún mayor que las Redes Sociales para el análisis del Big Data, ya que generará una cantidad inimaginable de datos sobre usuarios para las empresas, negocios y organizaciones. Aquí la clave está en recurrir a un back to basics y pensar en los objetivos: ¿para qué estoy investigando? Según Fernanda Rodríguez, al hablar tanto del Big Data, como de los modelos tradicionales y de la realidad multipantalla, hay que tener en cuenta que cualquier actividad de una organización debe formar parte de una misma estrategia de marca: sea cual sea el canal a utilizarse, se debe hacer de manera sinérgica y coherente con lo que la organización representa. «Se trata de distribuir las acciones de la mejor manera y combinar los recursos dependiendo del caso. La analítica es lo que permitirá distribuir estos pesos», añadió Mariel Pérez.

Entonces, ¿cuál es el futuro de Digital Analytics? ¿cómo debería abordarse? Juan Aspas asegura que se debe trabajar por una mayor profesionalización y convergencia tecnológica para gestionar estos datos en tiempo real y de manera descentralizada; que su gestión sea más sofisticada pero que también sea parte de la cultura general de las organizaciones: «que no sea un mundo distinto, sino que sea más sencillo, usable, y más accionable». Daniel Dévai lo definió como una única big picture, en la que se puedan gestionar todos los datos de manera óptima.

Durante el tercer bloque del evento se abordó el tema de los contenidos: ¿cómo gestionar la dicotomía entre tener mucho impacto y la rentabilidad de los contenidos que colocamos en el mundo digital? En este ámbito, no parece haber una sola regla de juego, ya que depende de la realidad de la organización o de la empresa, o de la situación política de un partido o figura. Además, se debe tomar en cuenta una parte fuera del control de las organizaciones, una parte “milagrosa”, como la llama Toni Cantó, y es que muchas veces tanto el contenido como su propagación depende mucho de la suerte y del momento preciso. Fernanda Rodríguez añadió que «el cliente no siempre está a la espera de qué será lo siguiente que haremos. Tenemos que aprender a llegar a ellos».

Por otro lado, sabemos que los usuarios ‘hiperconectados’ representan una oportunidad para las organizaciones, pero son también un riesgo: las personas están mejor informadas, por lo que las marcas (tanto en los negocios como en la política) siempre están bajo sospecha. La era digital ha permitido que los usuarios establezcan conversaciones con las marcas, pero de igual forma las establecen con otros usuarios “como ellos”, en quienes depositan un gran nivel de confianza.

Aquí cobran importancia los llamados influencers, aquellos usuarios con capacidad de influencia sobre un gran número de personas que confían en sus opiniones. Según los presentes, la potencia está en valerse de estas figuras para que ellos mismos generen contenidos positivos sobre nosotros. «No se trata tanto de generar contenidos, como de generar experiencias para que otros generen contenidos», aseguró Juan Aspas.

Así como las redes sociales y la digitalización permiten obtener datos y establecer relaciones cercanas con clientes y usuarios, se deben de igual forma aprovechar para enfrentarse a riesgos e inconvenientes que puedan surgir y que puedan afectar la reputación de las organizaciones. No vale “taparse los ojos” ante los problemas, como dijo Fernanda Rodríguez, sino asumir esta nueva realidad y sacarle el partido que brinda para establecer relaciones y construir reputación.