Un buen año para los intangibles

20 de diciembre de 2019

Se acerca la Navidad, y es tiempo de pararse a reflexionar sobre este 2019 y todas las cosas que han sucedido. Yo, en estas fiestas, y como he comentado otras veces, aprovecho para descansar, pero también para preguntarles a mis familiares y amigos qué les ha parecido su año y qué opinan sobre ciertas cuestiones que también afectan al sector empresarial. Afortunadamente, este año se percibe un aumento general de la conciencia sobre la necesidad de gestionar adecuadamente los activos y recursos intangibles. Ya desde inicios de año percibimos este auge, confirmado por la carta anual de Larry Fink (CEO, BlackRock) en la que relacionaba el propósito corporativo con el beneficio. Poco a poco hemos visto cómo distintos públicos, inversores o empresarios de diversos sectores, se interesaban también por el tema: la correcta gestión de intangibles tiene que ver con una buena gestión de la empresa, pero también con las ganas de aportar valor a la sociedad.

La correcta gestión de intangibles tiene que ver con una buena gestión de la empresa, pero también con las ganas de aportar valor a la sociedad

El mundo es, cada día, más «intangible». Los datos del informe Global Intangible Finance Tracker 2019, elaborado por Brand Finance, indican que el 48 % del valor empresarial mundial es intangible; esto evidencia un cambio que, poco a poco, ha ido implementándose en las empresas.  Y la preocupación va, cada vez más, desde los CEO a todos los trabajadores. Ya lo veíamos en otro estudio publicado este año, el Global Risk Management Survey 2019, elaborado por AON, donde se afirmaba que el riesgo reputacional, junto con el daño a la marca corporativa, era el principal riesgo al que se enfrentaban las organizaciones. Gestionar los intangibles ya no es una opción, es el único modo de asegurarse la perdurabilidad en el tiempo. Parte de esto lo recojo en un artículo que he escrito para El confidencial y que podéis leer aquí. Ante la incertidumbre, los intangibles aportan estabilidad en el largo plazo.

Pero este camino no es nuevo. La sociedad lleva ya tiempo pidiendo que las empresas lideren el cambio. Un estudio publicado en 2017 por BBMG y GlobeScan señalaba que el 65 % de los consumidores deseaban apoyar a marcas con un fuerte propósito, pero solo el 45 % podía nombrar una compañía que impactara positivamente en la sociedad a través de sus productos, servicios y operaciones. Este año, que ha sido el año del propósito, nos hemos preocupado desde Corporate Excellence de promover el conocimiento e investigar sobre el mismo para que las empresas tomen el relevo y aporten valor a las comunidades en las que operan. Por ello, hemos publicado el libro Purpose-Driven Organizations, que se inscribe en el proyecto de investigación de I+D+i «Measuring the Purpose Strength», bajo la alianza entre Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, Tecnun-Escuela de Ingenieros de la Universidad de Navarra, Cátedra Dirección por Misiones y Gobierno Corporativo de la Universitat Internacional de Catalunya, Cátedra de Mujer y Liderazgo del IESE y DPMC. Para que os hagáis una idea de la importancia que hemos dado al proyecto —y al concepto—, se encuestaron a 1.500 empleados y 350 directivos de 20 empresas y de 4 países distintos. Según este modelo, que los empleados se identifiquen con el propósito puede aumentar hasta un 70 % su compromiso organizativo y, de esta manera, las empresas pueden aumentar sus beneficios hasta un 30 %. Como bien apuntaba Fink, propósito y beneficio van de la mano.

Con ello, y para cerrar el círculo, retomo la iniciativa de este directivo con los activos y recursos intangibles. Hace unos días se publicó un artículo en Expansión en el que se señalaba que BlackRock exigía a sus participadas tomar medidas medioambientales. Larry Fink reclamaba a las empresas cotizadas españolas que actuasen frente al cambio climático. Las empresas, por tanto, deben ser activas; deben estar al día de las exigencias sociales.

Las empresas, por tanto, deben ser activas y deben estar al día de las exigencias sociales

Y este cambio transformador también lo vemos en nuestra fundación. Este año hemos alcanzado la cifra de 291 profesionales formados a través de nuestro curso The Global CCO. Gestión estratégica de la reputación, marca y comunicación, que organizamos junto con ESADE. Nos sentimos profundamente orgullosos de estos profesionales, la mayoría de ellos han sido promocionados desde entonces. Además, contamos con casi 600 miembros en todo el mundo y tenemos 128 organizaciones en nuestra red de innovación y conocimiento. Nuestro alcance va creciendo a la vez que crece el interés por estos recursos y activos vitales para la supervivencia de las empresas.

Por todo ello, por vuestro interés y por vuestro apoyo, quiero daros mis más sinceras gracias. Todo esto no sería posible sin vuestra ayuda. Deseo que paséis muy buenas Navidades, que disfrutéis mucho y solo un consejo: preguntad, como yo, a vuestros familiares y amigos sobre sus conclusiones del año. ¡Su feedback es realmente valioso para crecer juntos! 

¡Feliz Navidad!