Where the brands go

29 de julio de 2015

«Where the brands go» es el título del último documento del Joan Costa Institute sobre cómo el crecimiento de los cambios, la rapidez y la competitividad está afectando a las estrategias de marca, la creatividad y la economía. A lo largo de cinco puntos, se aportan argumentos para que las empresas y los profesionales reconozcan la necesidad y el efecto de una nueva gestión de marca dentro de las organizaciones. Os compartimos los aspectos clave para entender este nuevo paradigma:

La marca no es el producto, sino lo que ambos significan

En definitiva, una marca que no aporta significado y valor es una marca muerta, sin sentido. El producto posee la marca, pero la marca es mucho más que el producto ya que implica intangibles como promesas y justificaciones; es la síntesis del negocio, el producto y servicio, y su comunicación. Desde Corporate Excellence creemos que para crear marcas fuertes y relevantes es importante la diferenciación y autenticidad de la promesa de marca.

¿Cómo hacemos para recordar una marca específica si solo en Europa hay más de seis millones registradas?

La primera herramienta que se utiliza para recordar y comunicar las marcas es el nombre, este da lugar a «la marca verbal» (denominaciones, nomenclaturas, significados, etc.); la segunda herramienta es darle una forma visual a ese nombre, «la marca visual» (logotipos, símbolos, colores, etc.). La diferencia entre marca verbal y visual debe ser indivisible, y si se sabe gestionar, muchas veces actúa como un escudo que protege a la compañía y sus productos/servicios de cualquier situación que se presente.

¿Los profesionales están preparados para crear y gestionar marcas de manera eficiente?

Las marcas son realidades complejas y susceptibles a distintas situaciones, esto dificulta su gestión. En este caso, el problema no es la especialidad de los que interfieren en el proceso de creación y desarrollo de marcas, el problema radica en la falta de coordinación que muchas veces existe entre la agencia de publicidad, la de branding, el cliente, etc. Esto produce la necesidad apremiante de que los profesionales ofrezcan a las compañías servicios integrales, lo que disminuiría el riesgo de incoherencia y dispersiones.

La última tendencia en creación y estrategia de marca es crear «marcas globales» para agrupar productos

Muchos gestores de marca creen que es mejor un menor número de marcas para una gran cantidad de productos que muchas marcas para menos productos, así es que varias compañías empiezan a inclinarse por tener «marcas globales». Esto implica ventajas económicas pues gestionar y promocionar una marca es más rentable que hacerlo con varias. Por otro lado, potencia el recuerdo de la marca y los productos que esta engloba. Actualmente, se crean marcas que generan productos, no productos que generen marcas.

De esos criterios estratégicos vienen otras tendencias que preocupan a la comunicación

No es lo mismo comunicar una marca global que una marca producto. Hay que analizar qué es lo más propicio, la encrucijada está entre asociar el nombre de la marca con el nombre de la compañía, o sintetizar todo en una marca. En cualquier caso, hay que socializar las marcas y encajarlas en un contexto social cada vez más heterogéneo donde la exigencia de mostrar el «por qué» se hace es cada vez mayor al «qué» se hace. Con lo cual, alinear la estrategia de la empresa, la identidad y la comunicación es la manera idónea para mostrar activamente la ventaja competitiva y potenciar la marca ante los ojos de sus stakeholders.

Si quieres ahondar en el estudio de las marcas puedes echar un vistazo al MasterBrand que ha creado y dirige Joan Costa. Se trata de un título propio de la Universidad Rey Juan Carlos, realizado en colaboración con Joan Costa Institute y PONS Patentes y Marcas Internacional.