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Entrevista EntrevistaAGOSTO 2013

Propósito, Alineamiento & Marca Corporativa

Xavier Oliver nos habla de su libro «Marcas que Sueñan» (Parte I)

Xavier Oliver comparte algunas ideas de su último libro Marcas que sueñan en la serie de Encuentros con el Consejo Asesor de Corporate Excellence.

Marcas que sueñan es fruto de la colaboración de Xavier Oliver y Elisenda Serra Masip, consultora y asesora estratégica de comunicación y marca. El prólogo corre a cargo de Josep Santacreu, Consejero Delegado de DKV, quien recoge algunas ideas clave sobre el libro y la sociedad actual. Marcas que sueñan es presentado por Santacreu como un texto ameno, intenso y didáctico, emocionante. Es una obra que trata sobre las personas y sobre cómo nuestra condición humana influye, interactúa y se refleja en otra realidad: la de la empresa y las marcas.

Los autores de la obra afirman desde el principio que «solo las empresas que sueñan sobresalen» y siguiendo esta máxima recorren con ejemplos y casos de éxito el entorno actual en el que compiten las empresas nacionales y globales. Es fundamental para las corporaciones de hoy en día disponer de un relato en la empresa, algo que despierte un sentimiento en los consumidores, un SUEÑO. En este intento, los autores tratan de dar algunas claves para que las compañías actuales consigan la diferenciación y lleguen al alma de las personas. 

«Marcas que sueñan» analiza 40 realidades de 40 empresas-marca diferentes, nos da claves y presenta ideas que harán avanzar hacia una mejor gestión de las marcas, y consecuentemente de la sociedad. Aporta nuevos puntos de vista que provienen del análisis y experiencia de los autores, especialistas ambos en gestión de marcas y comunicación. Se propone un modelo que ha sido aplicado con éxito en diferentes organizaciones y que hace que estas empresas sobresalgan y consigan sobrevivir en la sociedad actual. Es fundamental para los autores que para ser competitiva una empresa ha de apoyarse en el talento de sus colaboradores. Definen el talento como la suma de capacidad y de compromiso. Y el compromiso es lo que nos diferencia de nuestros competidores. El compromiso garantiza futuro, la sostenibilidad de la empresa. El libro se divide en dos partes:

Parte I. Las sorpresas

1. Diferenciarse o morir. Si las marcas quieren destacar, tienen que diferenciarse. Han de definir sus valores. Unos valores que atraigan y retengan a las personas. Ser diferente no es sencillo, pero es imprescindible.

2. El camino hacia la diferenciación es una escalera de cuatro peldaños –orientación al producto, al mercado, al consumidor y al alma-. La innovación es fundamental en todo el proceso.

3. Aquello que quieres es más difícil de sustituir (el alma es donde situamos nuestras emociones.

4. No tenemos un cerebro, sino tres (básico, emotivo e intelectual).

5. La revolución low cost (casos Swatch, Zara y el caso de las aerolíneas).

6. Acumular no es tener más, es colapsarnos. El arte de simplificar.

 

Parte II. El sueño

Quien no sueña no sobresale. Con frecuencia, a lo que los autores denominan como el SUEÑO, se le ha llamado ADN, visión, o nos hemos referido a estas marcas como marcas que ocupan un espacio en el alma del consumidor, que tocan fibra, que tienen un carácter especial. Los autores proponen a estas marcas como marcas que tienen un sueño y quieren mejorar la vida de las personas. Afirman los autores que la intención de las personas cuando buscamos el sueño es identificar la trascienda directa y natural, buscar aquello que la gente quiere compartir, aquello que nos motiva y nos impulsa a hacer cosas fantásticas en la vida. Xavier y Elisenda afirman que las marcas son entidades con las que establecemos relaciones a lo largo de nuestra vida. Las marcas que se orientan a nuestra alma serán las que podrán ocupar un lugar relevante dentro de ella. Y si de verdad las organizaciones quieren triunfar deberán buscar su sueño. Su marca que sueñe.

En esta segunda parte del libro se analizan casos de marcas que sueñan, ejemplos de éxito entre los que se encuentran Apple, Mercadona, DKV, Semco, Ikea, Inditex, Planeta. Se hace también un repaso de los diferentes tipos de valores que puede encarnar una empresa: los instrumentales nos interesan, los emocionales nos implican, los centrales nos involucran. Los autores también explican que no solo hay que tener un sueño, es fundamental explicarlo, compartirlo, hacerlo llegar a todas las personas que, de una manera u otra, están en contacto con la empresa. Este sueño materializado en el relato de la marca debe expandirse en círculos concéntricos, como una piedra lanzada a un lago. Los autores lo tienen claro y refuerzan esta idea a lo largo de las páginas del libro; una marca que se interesa por las personas, que hace que se sientan cuidadas, queridas, crea un esquema relacional que puede ir llenando un espacio en el interior del alma de sus clientes. Y aquello que una persona quiere es siempre más difícil de sustituir.