El capitalismo positivo Publicado por Unai Admin 18/07/2025 El capitalismo positivoUn 80% de los consumidores a nivel global cree que las empresas deben tener un rol social y un 86% de los trabajadores considera que sus empresas tendrían que tener un papel activo en la sociedad y con respecto al medio ambiente. Otros estudios en EEUU reflejan que el 90% de los trabajadores estaría dispuesto a cobrar menos y trabajar en una compañía más comprometida y el 83% de la generación Z quiere trabajar en empresas con propósito. Los valores de la sociedad han cambiado y las inversiones ahora se guían por el cumplimiento de los objetivos de desarrollo sostenible. El capitalismo de los shareholders o accionistas ha dado paso al capitalismo de los stakeholders y la transparencia exigida en el mercado de valores ahora se traslada al lineal del supermercado. Para ello hace falta información y empoderar al consumidor para que sea capaz de exigir, o al menos diferenciar, entre las empresas que cumplen con las nuevas exigencias sociales y medioambientales y las que no. Surgen así iniciativas como B Corp, certificación que valida a las empresas con impacto positivo en la sociedad, garantía de que se cumplen elevados estándares medioambientales y de sostenibilidad, pero también económicos y sociales de transparencia pública y responsabilidad empresarial para equilibrar el beneficio con el propósito, "de compromiso por reducir la desigualdad y la pobreza, por fortalecer las comunidades y crear empleos de alta calidad con dignidad". En el mundo, hay cerca de 4.000 empresas certificadas B Corp, y en España llegan al centenar. Entre éstas, figuran Danone, Ecoalf, Central Lechera Asturiana, Artiem, Patagonia, Holaluz, Isdin o Triodos Bank. Compromiso Danone fue una de las primeras grandes en entrar en España. B Corp, que nació en 2007 en EEUU, llegó a España en 2014 y en 2016, la empresa láctea ya formaba parte de él. "La entrada de una compañía de gran tamaño supuso un cambio, pues motivó el interés de empresas de ese nivel por el movimiento", explica Pablo Sánchez, director general de la Fundación B Lab. Pero el gran cambio llegaría con la pandemia. "Llevábamos una tendencia positiva de crecimientos del 30% anual de empresas miembro, que en la crisis del coronavirus se ha acelerado. Las empresas se han dado cuenta de que la sostenibilidad es un elemento estratégico de la compañía y de competitividad", señala Sánchez. "Sólo en 2020 tuvimos 1.500 empresas registradas para usar la herramienta que ofrecemos para medir el impacto positivo de una compañía -otra cosa es la certificación, algo que sólo supera poco más del 5%-. Este 2021, contamos con incrementar en un 70% estos registros, pues nos movemos en cifras de unas doscientas empresas registradas al mes. Aunque solo terminan certificándose unas pocas, para nosotros es igual de importante pues es el inicio del cambio. Incluso tenemos petición de cuatro empresas cotizadas del Ibex 35, para las que supone un cambio más complejo, pues además del cumplimiento de los estándares mencionados deben modificar los estatutos sociales y aprobarlos en junta de accionistas", explica el directivo. Las tendencias de inversión avanzan hacia el empleo de criterios EDS y la compañía que no lo haga, está condenada porque una vez el consumidor tenga opciones similares, una sostenible y otra no, "elegirá a la sostenible". ¿Aunque sea más cara? "El precio lo corregirá el mercado, lo vemos con el gravamen a los plásticos de un solo uso o en el auge de precios de las emisiones de CO2. Habrá una creciente corrección y mayor regulación, por lo que quien haya empezado el proceso antes, estará mejor posicionado y ganará cuota de mercado", explica Sánchez. Ejemplo práctico de esto último es el caso de Central Lechera Asturiana. En Capsa, matriz de la marca, donde llevan trabajando en ello desde 2013. "Ese año tocamos suelo de cuota de mercado, por lo que nos centramos en trabajar la reputación de la compañía, a través del impacto positivo en nuestro entorno. Luego, buscamos una forma de certificarlo y validarlo y encontramos B Corp", explica José Armando Tellado, CEO de la compañía y además presidente de Fenil y consejero de FIAB. Para entrar a formar parte de la lista de empresas B Corp "no vale sólo el compromiso y acreditar determinados parámetros de sostenibilidad. Supone toda una estrategia corporativa, en la que se pone al mismo nivel tanto lo social como lo medioambiental, dar garantía a los ganadores de que tendrán su renta a final de mes y garantizar una explotación a futuro", explica Tellado. El poder de la información B Corp es la forma en la que la empresa muestra su compromiso con los trabajadores, consumidores y el planeta, pero hay otra forma de compromiso en la que el sujeto activo es el consumidor: Knowcosters, plataforma a través de la cual se busca promover un consumo informado, "que los consumidores puedan decidir, con la misma libertad, pero sabiendo de dónde vienen y a dónde nos llevan los productos y servicios que consumimos", apunta Tellado. Siete de cada diez consumidores son capaces ya de cambiar sustancialmente sus hábitos cuando disponen de información relevante sobre los productos o servicios que consumen y las consecuencias que éstos pueden provocar en nuestro mundo. Entre los mecanismos disponibles de información figuran la huella fiscal (HF), un distintivo que informa del país donde pagan sus impuestos (IVA e Impuesto de Sociedades), y que ya está en más de cien tiendas en España; o el Triple Marcaje, una propuesta para que las marcas informen al consumidor no solo del PVP, sino también del coste para el estado del bienestar y el planeta. "Con B Corp, la empresa es el agente del cambio; y con Knowcosters se apodera al consumidor". "Es el consumidor el que ejerce su poder con sus actos de compra", apunta Tellado, ejemplo de líder que cree en lo que hace y de los que hacen falta más, como reconoce Sánchez. "Hacen falta más líderes que crean de forma genuina para convencer a inversores y accionistas, directivos que actúen como activistas de este modelo empresarial, con una influencia e importancia decisivas". Ellos impulsarán los sellos y certificaciones que pronto estarán en el packaging -"dude del producto que no lo tiene", advierte Tellado-. Es el inicio de un nuevo capitalismo, en el que las certificaciones ayudarán al consumidor a elegir mejor. Junco, L. (9 de junio de 2021). El capitalismo positivo. Expansión, pp. 52. Categorías Comunicación Fuentes externas Liderazgo Noticias Comunicación Externa Etiquetas b corp españa capitalismo compromiso expansión transparencia visibility 8 thumb_up_alt 0
La reputación corporativa y el compromiso de las marcas es clave en un entorno incierto Publicado por Unai Admin 18/07/2025 La reputación corporativa y el compromiso de las marcas es clave en un entorno incierto La 5ª edición del informe, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y CANVAS Estrategias Sostenibles, analiza las tendencias que marcan las decisiones sobre los intangibles estratégicos de las organizaciones: reputación, propósito, marca, sostenibilidad y ética, y las contrasta con las expectativas de los ciudadanos. La reflexión que pone foco en Latinoamérica apunta a que, en la nueva normalidad, el compromiso de las marcas será clave para su relación con los distintos grupos de interés. La importancia de la gestión excelente de la reputación, la marca, el propósito, la sostenibilidad, la ética y la transparencia de las empresas ha crecido en los últimos cinco años, en un contexto marcado por la incertidumbre, la crisis del coronavirus y la creciente desconfianza de la sociedad hacia las instituciones, como indica el informe Approaching the Future 2020: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y CANVAS Estrategias Sostenibles y que presentó Pizzolante en una sesión online abierta al público que puso el foco en el impacto de estas tendencias en Latinoamérica y su impacto en la nueva realidad post COVID-19.Principales tendencias en LATAM y su impacto en la nueva normalidad‘Marcas comprometidas, marcas que se diferencian’ es la tendencia que lidera el ranking de prioridades para los directivos latinoamericanos que respondieron a la encuesta del estudio (18,7% de la muestra). Una tendencia que, si bien no puede considerarse representativa de la totalidad del mercado latinoamericano, desde el punto de vista cualitativo responde a una macro-tendencia que venimos observando en ediciones anteriores: emerge una ciudadanía más activista que busca y espera soluciones a las desigualdades sociales, exige empresas responsables y rechaza las que no están alineadas con sus valores personales. Una actitud que también se refleja en los criterios de inversión y en la búsqueda de trabajo. Así, esta tendencia destaca el compromiso de las marcas y la vertebración en torno al propósito corporativo, los principios y valores como una palanca clave para construir diferenciación. En este contexto, las organizaciones tienen que reforzar su liderazgo para ser valoradas como parte de la solución a los grandes retos.La tendencia valorada como la segunda más relevante para los directivos latinoamericanos es ‘Medir los intangibles: un reto por alcanzar’: el 37% de las empresas encuestadas trabaja en la medición de sus intangibles y el 59% afirma utilizar estas métricas para la toma de decisiones. Pero no es una tarea sencilla: el 71% de los expertos destaca la dificultad de convertir las métricas de intangibles en indicadores sólidos que demuestren su impacto en el negocio, y el 46% señala como obstáculo la mentalidad cortoplacista de las empresas, que entra en conflicto con la visión de creación de valor a largo plazo. En este sentido, y como subraya Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, “La necesidad de medir los intangibles es determinante para demostrar su aportación a la creación de valor en el largo plazo. Necesitamos avanzar en la incorporación de indicadores no financieros sólidos y vinculados a las políticas de remuneración, como la reputación, la marca y la satisfacción de clientes en el cuadro de mando de las organizaciones”.Otra de las tendencias que adquiere gran relevancia, tanto en el caso de los resultados globales como para el análisis de Latam, es ‘Agenda 2030, una década para la acción’ (esta tendencia ocupa el tercer puesto en el ranking en ambos casos). La declaración de estado de emergencia climática se produce en un entorno de creciente sensibilización de la sociedad, que reclama a gobiernos y empresas que pasen a la acción. La Agenda 2030 es el tema prioritario cuando hablamos de sostenibilidad tanto para los directivos como para los ciudadanos. En 2020 ha crecido un 12% el número de empresas que ya están trabajando en los Objetivos de Desarrollo Sostenible, preferentemente en el ODS 8 Trabajo decente y crecimiento económico (42%), ODS 5 Igualdad de género (32%) y ODS 17 Alianzas para lograr los Objetivos (31%).El informe Approaching the Future 2020 se presenta en un contexto marcado por la crisis de la COVID-19, que no ha hecho más que reforzar y acelerar la implantación de muchas de las tendencias que identifica el estudio desde hace cinco años, como ‘La transición hacia el futuro del trabajo’, “inversión responsable, para un mundo más sostenible” o “El dilema de la privacidad de datos ante la inteligencia artificial”. En este sentido, como apunta Thony Da Silva, Socio Director de Pizzolante, “La capacidad del liderazgo por integrar estas tendencias a través de decisiones oportunas y correctamente comunicadas, tendrá un impacto sustantivo en las capacidades futuras y reputación de sus organizaciones; de hacerlo con celeridad, lograrán capitalizar sobre una buena actuación responsable y construirán ventajas competitivas, aun durante esta compleja circunstancia, para preservar su valor en el tiempo.”. Metodología del estudio y entidades colaboradorasEl informe, presentado en Latam con el apoyo de Pizzolante, identifica 14 tendencias que marcan un presente y un futuro de las empresas condicionado por su capacidad de gestión excelente de la reputación, la marca, el propósito, la sostenibilidad y la ética, y ha sido elaborado a partir del análisis de más de 250 fuentes externas, una encuesta a 300 directivos y la consulta cualitativa con 52 expertos, líderes de empresas de referencia.Además, en su quinta edición, se incluye un análisis longitudinal de las tendencias en los últimos cinco años y se contrastan con las expectativas de la opinión pública, a través del análisis de 250.000 comunicaciones del ecosistema digital realizado con herramientas de inteligencia artificial por la Cátedra de Corporate Excellence de Métricas de la Universidad de Málaga, su Centro de Investigación Social Aplicada, y los estudios de prospectiva social de la empresa de investigación de mercados Punto de Fuga.El informe ha contado con el apoyo de Dircom como partner institucional, y de las siguientes entidades colaboradoras: APC, Asociación de Marketing de España, BCorp, DCH, DIRSE, Foro de Marcas Renombradas de España, Fundacom, Fundación máshumano y Cátedra Itinerante Pizzolante.Más información: www.approachingthefuture.com Categorías Alineamiento y cultura corporativa COVID-19 Storytelling & Narrativa Sostenibilidad & Responsabilidad Social Tendencias Consumidores Global Issues Corporate Excellence Stakeholder engagement Liderazgo Noticias Medios Sociales Marca Corporativa Reputación & Riesgos Reputacionales Etiquetas compromiso marcas reputación intangibles visibility 25 thumb_up_alt 0