En un entorno empresarial marcado por la incertidumbre, la confianza se ha consolidado como uno de los activos más valiosos y estratégicos para las organizaciones. No se trata solo de una percepción intangible, sino de un elemento que influye directamente en la competitividad, la fidelidad de los clientes, la atracción de talento y la resiliencia frente a la crisis.

Con este punto de partida, TrustMaker -aliado estratégico de Corporate Excellence- ha desarrollado el estudio “Gestionar la confianza corporativa: un impulso estratégico para el negocio”, un informe elaborado a partir de la revisión exhaustiva de casi treinta fuentes secundarias y del trabajo de consultores especializados en inteligencia contextual. Su objetivo es ofrecer a directivos y profesionales una guía para convertir la confianza en un verdadero motor de valor y diferenciación sostenible en el tiempo.

La confianza como activo estratégico

La confianza se ha convertido en un factor determinante del éxito empresarial, tan relevante como el capital financiero. Integrarla en el corazón de la estrategia, la cultura y la gestión diaria permite a las compañías fortalecer su reputación, impulsar su crecimiento y consolidar relaciones duraderas con sus grupos de interés.

Los datos lo confirman: según el Trust Barometer de Edelman, las empresas son percibidas hoy como las instituciones más confiables a nivel global -con índices superiores al 60%- y, en el caso de España, son la única institución confiable, con un 53% de confianza. Sin embargo, esta confianza es frágil y está condicionada por el sector y las expectativas sociales que recaen sobre las compañías.

Gestionar la confianza de forma estratégica no solo mejora la lealtad de clientes y empleados o las condiciones de financiación; también se traduce en una mayor capacidad para gestionar riesgos y navegar entornos polarizados o de desinformación. De hecho, según estudios de BCG, las empresas percibidas como confiables superan al mercado en rentabilidad y crecimiento.

Comprender y responder a los stakeholders: clave para construir confianza

Generar confianza requiere mucho más que ofrecer productos o servicios de calidad. Supone comprender las expectativas de clientes, empleados, inversores y sociedad, e integrarlas en la toma de decisiones sin perder de vista los objetivos de negocio.

El complejo contexto actual condiciona profundamente esas expectativas. Los grupos de interés buscan certezas y estabilidad, y esperan que las empresas adopten un papel activo en la solución de los grandes retos sociales, éticos y ambientales. La contribución tangible de las organizaciones, que evidencia una coherencia entre lo que la empresa dice y lo que hace, se ha convertido en el eje que sostiene la confianza pública.

Sin embargo, persisten importantes brechas entre la percepción interna y externa. Según datos de PwC, el 90% de los ejecutivos en Estados Unidos cree que los consumidores confían en sus empresas, pero el 30% de los clientes lo confirma. Otras investigaciones muestran desajustes similares, especialmente porque las compañías suelen centrarse en aspectos funcionales -como la competencia técnica o la seguridad- mientras que los públicos valoran cada vez más dimensiones emocionales, relacionales y éticas.

En este contexto, comprender los matices de las expectativas sociales y actuar con coherencia frente a ellas es una condición indispensable para gestionar la confianza de manera efectiva.

Un modelo para gestionar la confianza corporativa

Aunque no existe un único marco universal, la mayoría de los modelos de gestión de la confianza coinciden en dos pilares esenciales: competencia (capacidad técnica y organizativa para generar valor) y fiabilidad (capacidad para cumplir de manera sostenida con las promesas y expectativas de los grupos de interés).

A su vez, otras dimensiones clave son la empatía, el propósito, la integridad y la transparencia. Asimismo, una empresa que gestiona de forma eficaz la confianza genera vínculos sólidos que reducen la incertidumbre, por lo que otro aspecto imprescindible es la generación de relaciones de largo plazo con los grupos de interés.

A estas dimensiones se suman dos elementos cada vez más relevantes en la era digital: la seguridad, especialmente en el tratamiento de datos y la privacidad, y la innovación, que permite anticiparse a los cambios y responder con agilidad a nuevas expectativas.

El modelo TrustMaker: 5 drivers esenciales

En 2021, TrustMaker presentó su propio modelo para la gestión de la confianza, incorporando un enfoque centrado en cultura y propósito, completando los indicadores cuantitativos.  Este modelo identifica cinco drivers clave que parten de un principio ético como cimiento: actuar, en todo momento, de la mejor manera posible. La ética no se reduce al cumplimiento normativo, sino que implica integridad, responsabilidad y coherencia incluso cuando supone renunciar a beneficios inmediatos. Cuando este principio se combina con los cinco drivers, la organización se convierte en un verdadero generador de confianza. 

Los drivers se estructuran en torno a dos grandes objetivos: 

Objetivo 1: Cumplir lo prometido

• Autenticidad. Definir con claridad el propósito y los valores de la empresa, eligiendo con valentía qué es y a qué renuncia. Esa identidad nítida proyecta coherencia y personalidad.
• Coherencia. Alinear lo que la empresa dice, hace y decide, en todos los puntos de contacto y a lo largo del tiempo. La coherencia evita contradicciones entre relato y realidad.

Objetivo 2: Integrar las expectativas de los grupos de interés en el modelo de negocio

• Empatía. Entender y anteponer los intereses y las emociones de cada stakeholder, generando experiencias que fortalezcan el vínculo afectivo y reduzcan las vulnerabilidades.
• Transparencia. Ofrecer información veraz, verificable y accesible. Este driver permite que los públicos formen juicios basados en hechos y no en suposiciones.
• Visión a medio y largo plazo. Tomar decisiones que prioricen la sostenibilidad económica, social y ambiental, y priorizar relaciones estables frente a resultados inmediatos.

De los principios a los comportamientos

El modelo TrustMaker traduce estos 5 drivers en 10 comportamientos concretos para la empresa, que son tangibles y medibles. Son los siguientes:

1. Tener un propósito que la haga única y necesaria para la sociedad 
2. Concretar sus valores en comportamientos medibles y observables
3. Cumplir con sus compromisos 
4. Si no cumple con los compromisos, dar explicaciones y organizarse para conseguir hacerlo 
5. Escuchar para comprender los intereses y las expectativas de cada stakeholder 
6. Dar soluciones, pensando en los intereses de la empresa y de los stakeholders 
7. Tener una comunicación clara, sencilla y accesible 
8. Comunicar lo que hace y poner el foco en cómo lo hace 
9. Vincular el cumplimiento de objetivos a las consecuencias en el medio y largo plazo 
10. Asignar un mayor valor a la generación de relaciones que a las transacciones

Cuando una empresa integra estos comportamientos, se convierte en una importante generadora de confianza.

Gestionar la confianza: un imperativo estratégico

El estudio de TrustMaker demuestra que la confianza no es un intangible abstracto o secundario: se trata de un activo medible y que debe ser gestionado. Las organizaciones que asumen este enfoque no solo reducen la incertidumbre y los riesgos reputacionales, sino que construyen relaciones sólidas que actúan como motor de crecimiento sostenible y ventaja competitiva.

> Accede aquí al informe completo.