Ipsos ha presentado los resultados de The Ipsos Year in Review 2025, un estudio que revisa los principales cambios sociales, culturales y de mercado de los últimos 12 meses. El informe se apoya en datos de diversos estudios publicados a lo largo del año, y se completa con los aprendizajes compartidos en el webinar The Year in Review, donde se ofreció una lectura integrada del contexto global. El estudio permite entender cómo están evolucionando las percepciones sociales y qué implicaciones tienen para empresas e instituciones.

El balance de 2025 apunta a un escenario marcado por una creciente dificultad para sostener el optimismo y un aumento de la nostalgia. En un entorno caracterizado por la incertidumbre, estas percepciones han condicionado la forma en la que las personas interpretan los mensajes corporativos, evalúan el comportamiento empresarial y construyen -o erosionan- su confianza.

El clima social de 2025: nostalgia y reducción del optimismo

Uno de los hallazgos señalados en el informe es el deterioro del estado de ánimo. Entre 2024 y 2025, se identifica una caída de 7 puntos porcentuales en el optimismo tanto respecto al futuro personal y familiar como al de las ciudades. Este descenso refuerza la percepción de estar atravesando una etapa prolongada de inestabilidad, a la que el estudio se refiere como “the uneasy decade” -que puede traducirse como “la década incómoda”-.

En este contexto, la nostalgia adquiere un peso significativo. A pesar de los avances objetivos en ámbitos como la esperanza de vida, el 55% de las personas afirma que la gente era más feliz hace 50 años. Esta mirada al pasado no responde a una comparación racional, sino a un sentimiento de pérdida de la seguridad y la simplicidad que existían en el pasado.

Este clima emocional se ve alimentado por preocupaciones muy concretas. El 74% se declara preocupado por el impacto del cambio climático en su país, el coste de la vida se mantiene como una de las principales inquietudes globales y el acceso a la vivienda se ha deteriorado en numerosos mercados. En paralelo, la transformación tecnológica introduce nuevas tensiones, como la creencia de que la IA empeorará el mercado laboral, compartida por el 35% de las personas. Todo ello configura un entorno social vulnerable y exigente.

El silencio estratégico como respuesta corporativa

Este escenario de fragilidad social se refleja de forma directa en cómo las organizaciones plantean y gestionan su comunicación. El informe identifica una tendencia creciente hacia el “strategic silence”: cuando se pregunta a los líderes de comunicación si prefieren que sus organizaciones se posicionen públicamente sobre temas potencialmente problemáticos, el 21% opta por hablar, mientras que el 32% considera mejor guardar silencio. Este tipo de respuesta no implica inacción ni falta de posicionamiento interno: el trabajo continúa, pero se desplaza hacia espacios menos visibles. 

En un entorno polarizado y con baja tolerancia al error, las organizaciones reducen su exposición pública y gestionan con mayor cautela sus mensajes. La coherencia entre decisiones, comportamientos y comunicación se convierte en un elemento central para sostener la confianza.

Identidad y autenticidad: aprendizajes desde distintos mercados 

Los datos enfocados por países ayudan a entender cómo las percepciones sociales influyen en el consumo y en la relación con las marcas en cada contexto local. En su webinar, Ipsos presentó dos casos destacados: el de Estados Unidos y el de China.

En Estados Unidos, cuando una marca es percibida como “americana” la confianza y la intención de compra aumentan dentro del país, con impactos positivos de +9 puntos en confianza y +6 puntos en intención de compra. Sin embargo, esa misma asociación genera efectos opuestos a nivel global, con caídas de –21 puntos en confianza y –22 puntos en intención de compra. Para las marcas internacionales, estos datos refuerzan la necesidad de incorporar inteligencia cultural, enfatizar valores que resuenen transversalmente y apoyarse en colaboraciones locales que aporten autenticidad y legitimidad. 

En China, las ventas online de grandes marcas internacionales se han reducido de forma significativa, mientras que las marcas locales han ganado terreno. Los consumidores priorizan cada vez más beneficios tangibles como la calidad, buscan historias auténticas conectadas con su realidad cotidiana y muestran un orgullo creciente por las marcas locales. 

La inteligencia artificial como vector de transformación

La inteligencia artificial se consolida en 2025 como uno de los grandes ejes estructurales del cambio. El 87% de los profesionales afirma que la IA transformará la forma en la que opera su negocio, y el 58% considera que los productos y servicios basados en IA tienen más ventajas que inconvenientes. Sin embargo, esta visión optimista convive con una preocupación significativa a nivel global.

En España, por ejemplo, en torno al 45% se declara entusiasmado con la IA, mientras que cerca del 50% afirma sentirse nervioso respecto a su avance. Esta ambivalencia se refleja también en el consumo: el 64% prefiere contenidos desarrollados por personas, frente a un 22% que opta por contenidos impulsados por IA.  

Estos datos refuerzan una idea clave: la ventaja competitiva para las empresas no reside únicamente en adoptar el uso de la IA, sino en manejar correctamente su uso y garantizar la transparencia. En este sentido, la confianza se convierte en un elemento central, dada la capacidad de la IA para erosionar la credibilidad de las marcas. El informe destaca que los líderes aventajados son aquellos que logran combinar el uso tecnológico con la responsabilidad, e identifican la transparencia como requisito fundamental.

Sostenibilidad: una expectativa social que se desplaza hacia las empresas

En 2025, la sostenibilidad se ha convertido en un terreno tensionado. El concepto “ESG” ha perdido claridad y consenso. Este desgaste no implica un menor interés por la sostenibilidad, sino una dificultad creciente para nombrarla y explicarla en un contexto polarizado.

Lejos de disminuir, la preocupación social por el impacto ambiental sigue aumentando: desde 2022, la inquietud por las consecuencias del cambio climático ha crecido en 18 de los 27 países analizados. Aunque esta mayor conciencia no se traduce en un aumento de la acción; al contrario, la sensación de responsabilidad individual está disminuyendo a nivel mundial. Este desfase no responde a un sentimiento de apatía, sino de agotamiento: el 71% de la población afirma que ya está haciendo todo lo posible para proteger el medio ambiente. 

Como resultado, la responsabilidad se desplaza con claridad hacia las empresas. El 65% apoya que se obligue a las empresas e industrias a destinar parte de sus ganancias a financiar acciones contra el cambio climático. De hecho, el estudio asegura que la publicidad que muestra a las marcas asumiendo responsabilidades tiene mejores resultados que la que pide a los consumidores que asuman esa responsabilidad.

Desde el punto de vista empresarial, el 81% de los líderes empresariales coincide en que las iniciativas vinculadas a ESG ofrecen una ventaja competitiva para atraer y retener talento. Además, el 52% de los líderes en 19 mercados globales afirma que estos criterios están transformando de manera estructural la forma en la que operan las empresas, una cifra que asciende al 65% en Europa. 

Más allá del término ESG y del debate en torno a sus siglas, lo que realmente permanece son una serie de imperativos empresariales concretos. La gestión del riesgo climático, la resiliencia de la cadena de suministro, la equidad laboral y la integridad en los sistemas de gobernanza se consolidan como ámbitos clave que afectan directamente a la continuidad, la competitividad y la legitimidad de las organizaciones, con independencia del marco conceptual que se utilice para abordarlos.

Coherencia y compromiso como respuesta a la incertidumbre

El informe de Ipsos deja una lectura clara para las organizaciones. En la actualidad, el contexto social es más frágil, el optimismo se debilita y las expectativas hacia empresas e instituciones se intensifican. En este escenario, resulta imprescindible comprender el clima social y emocional en el que se toman las decisiones y desde el que se evalúan los comportamientos corporativos.

Las recomendaciones derivadas del estudio, orientadas a la cautela en la gestión de la comunicación, la gestión de la identidad en mercados diversos, la integración responsable de la inteligencia artificial y la asunción de responsabilidades en sostenibilidad, recuerdan a las empresas la importancia de demostrar coherencia y compromiso en épocas de incertidumbre.