El contexto cambiante y polarizado en el que operan las empresas, el incremento de las tensiones geopolíticas y la multipolaridad de los riesgos, son factores que inducen a que la comunicación sea la tendencia más trabajada en las organizaciones. Es, de hecho, la tendencia intangible a la que más recursos dedican de forma transversal todos los roles y tamaños de empresa. 

Si hacemos un zoom en el área que lidera comunicación vemos que está presidida por la necesidad de adaptación a una transformación digital acelerada de forma vertiginosa, la existencia de un panorama socioeconómico complejo donde reina la hiperconexión y la demanda de una mayor y mejor personalización de la comunicación por parte de los stakeholders. Por todo esto, las organizaciones buscan formatos, innovaciones y canales que les permitan encumbrar a la cercanía y proximidad como valores fundamentales de sus estrategias de comunicación corporativa.

El informe Approaching The Future, que Corporate Excellene elabora cada año para analizar las tendencias intangibles trabajadas por las organizaciones de España y Latinoamérica, recoge en su edición de 2024 los ámbitos en los que concentran sus esfuerzos y estrategias para gestionar la comunicación corporativa.

Palancas clave en la gestión de comunicación

• La creación y difusión de contenidos propios. El ámbito al que más atención y recursos dedican las organizaciones. Más de cuatro de cada diez empresas atienden de forma prioritaria esta cuestión, buscando responder a la demanda de una mayor personalización.
• Junto al refuerzo de esta estrategia de generación de contenido pensada para mejorar el engagement con unas audiencias cada vez más saturadas y exigentes, destaca como segundo ámbito de trabajo en las organizaciones la mejora de la comunicación interna, palanca fundamental para el 37% de las corporaciones. El auge de este ámbito de trabajo se relaciona con el inmenso poder de la comunicación interna en la activación y gestión de propósito corporativo y su capacidad para construir y reforzar una cultura corporativa alineada con este.

• En tercer lugar, se sitúa una cuestión que ya venía trabajándose en años anteriores, la estrategia de crear una narrativa centrada en el propósito corporativo y la sostenibilidad. El propósito se ha convertido ya en una prioridad para las compañías y ha dejado de ser un ámbito de acción relativamente voluntario para viajar al centro de la estrategia corporativa.
• La innovación en formatos, contenidos y canales resulta imprescindible en un entorno de transformación digital, dinamización de audiencias e hiperconexión digital social. Dado que las marcas deben comunicar en un contexto de saturación y competencia voraz, la innovación en comunicación se convierte en una palanca de competitividad e incrementa su relevancia estratégica.

El futuro de la comunicación

La velocidad a la que están cambiando el mundo, las sociedades y la forma de consumir lleva a las organizaciones a una carrera por la adaptación en la que es fácil perder el aliento. Por esta razón, es más que aconsejable parar cada cierto tiempo a analizar si lo que se está haciendo es lo que debe hacerse y si están tocando las teclas correctas para triunfar en un entorno complejo, pero en el que también hay oportunidades.

Crear y difundir contenidos propios, mejorar la comunicación interna para activar el propósito, diseñar una narrativa en torno a éste y la sostenibilidad o innovar en formatos y canales son cuestiones cada vez más trabajadas por las compañías y que deberían llamar a la reflexión a aquellas que se están quedando atrás al desatenderlas.

En todas, las que ya trabajan en estos ámbitos y las que todavía no lo hace, es fundamental desarrollar mecanismos de escucha a los stakeholders que permitan conocer mejor sus expectativas para diseñar estrategias de comunicación exitosas que contribuyan a la mejora de los resultados corporativos.