La gestión de la buena reputación representa una prioridad para las empresas, ya que permite establecer relaciones de confianza con sus grupos de interés que promueven conductas favorables como comprar sus productos, trabajar para ella o invertir capital, entre otros, creando valor al negocio de una forma sostenible en largo plazo.

La actividad de la empresa en el ámbito ESG (siglas en ingles de medioambiente, social y gobernanza) se convierte en una palanca muy importante, ya que, según el estudio de Kantar sobre la Reputación Corporativa de las empresas en España 2022, el 23 % de la reputación se construye en base al compromiso social, medioambiental y el buen comportamiento corporativo observado (desde la perspectiva de la sociedad).

Fuente: (Kantar, 2022) Reputación Corporativa de las empresas en España

La sociedad está cada día más concienciada sobre el medioambiente y las consecuencias sobre el clima, siendo, según el Kantar Issues Barometer del pasado septiembre, la segunda de las principales preocupaciones sociales.  Y entre los numerosos problemas medioambientales, los residuos se han convertido en una prioridad. Según los resultados de nuestro estudio Planet Pulse a nivel global, el 57% de los ciudadanos considera que los desperdicios son malos para el medioambiente; un 55% que son un despilfarro y un 60% que con lo que desechan podrían alimentar y vestir a personas en situación de pobreza.

La sociedad quiere que las cosas sean diferentes y esperan que las empresas actúen más allá de los límites que establece el nuevo marco regulatorio. Pero, además, a diferencia de otros desafíos globales que plantea la sostenibilidad social y medioambiental, los consumidores consideran que sus propias acciones pueden tener impacto. Muchos ya están tomando medidas para reducir el desperdicio de alimentos, llevar sus propias bolsas para ir de compras o reciclar los residuos en el hogar.

Sin embargo, existe una brecha importante en lo que el consumidor considera deseable y sus comportamientos reales. Por ejemplo, mientras que el 48% de los consumidores españoles declara que le gustaría comprar productos que son reutilizables o recargables según los resultados del Sustainable Sector Index 2022 (SSI), solo un 16% lo hacen.

Fuente: (Kantar, 2022) Kantar Planet Pulse December 2022

Desde las empresas no debemos ver esta brecha como una actitud hipócrita del consumidor. Por el contrario, este hecho revela que el consumidor se encuentra con importantes barreras que dificultan su deseo de comprar estos productos, como el que sus "precios son más caros" (para el 73% de los consumidores según la misma fuente), la "falta de información" (el 57% encuentra difícil diferenciar estos productos del resto) o el representar una "pérdida de calidad” (para un 24%). Entender estos impedimentos y diseñar soluciones que impulsen el cambio de comportamientos ayudará a desbloquear las oportunidades comerciales asociadas a la sostenibilidad.

Cambiar esta situación requiere que las empresas y sus marcas incorporen nuevos criterios que faciliten el comportamiento sostenible al diseñar sus productos y servicios que limiten la generación de residuos e impulsen modelos más alineados con los principios de la economía circular. A continuación, proponemos algunos aprendizajes para facilitar este cambio:

1. Diseñar para el éxito:  asegura que el resultado final tiene impacto positivo neto en el planeta, pero es solo el primer paso.
2. Diseña productos que atraigan a la mayor cantidad de personas posible, incluso las menos sensibilizadas con la sostenibilidad.
3. Haz que el cambio sea fácil, significativo y gratificante para ayudar a las personas a tomar decisiones más sostenibles.
4. Plantea soluciones locales que reflejen el contexto cultural y las realidades cotidianas del público objetivo.
5. Busca soluciones holísticas que aborden los problemas de raíz aunando esfuerzos con otros agentes si es necesario.

Las empresas deben planearse si están dispuestas a abanderar este cambio o se limitarán a seguir el camino que dicta la norma. La segunda opción es perfectamente válida para proteger la reputación de la empresa en el corto plazo. Pero en un contexto social cada día más demandante, solo las empresas que adopten un papel más activo para impulsar un cambio social serán capaces de desarrollar el potencial de su reputación. No solo eso: Kantar BrandZ también pone de manifiesto que las marcas más sostenibles, cuentan con un mayor respaldo social y, de hecho, aquellas con mejor valoración en el Índice de Sostenibilidad vieron crecer su valor en 2022 un 31% en comparación con el año anterior, 8 puntos porcentuales más que el conjunto de las 100 marcas más valiosas a nivel global.

La oportunidad de crecer está ahí y el Waste Free puede ser una palanca para ello.

Podéis ver nuestro paper Designing for a Waste Free Future aquí.