La marca corporativa se ha consolidado como una prioridad operativa en las organizaciones, marcando un cambio de paradigma en la forma en que se entiende y gestiona este intangible estratégico. Así lo revela Approaching the Future, el informe de tendencias elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles. Este estudio anual se ha convertido en una herramienta de referencia para anticipar el futuro y orientar la toma de decisiones en entornos cada vez más complejos y cambiantes. 

Este año, la marca corporativa se sitúa en el TOP 3 de las tendencias más trabajadas por las organizaciones, con un 50,5% de ellas dedicando esfuerzos, recursos e inversión a este ámbito. En los últimos cinco años, la inversión acumulada en marca ha aumentado +33,2 puntos porcentuales, lo que evidencia su creciente relevancia estratégica. Aunque ocupa una posición modesta en el ranking de importancia general, su ascenso sostenido en inversión refleja una transformación profunda.  

Este impulso también se observa con claridad en el contexto español, donde el trabajo en marca corporativa continúa ganando peso, con un incremento de +1,7 puntos respecto a la anterior edición del informe. 

Marca como motor de propósito, reputación y unificación 

El informe identifica diez ámbitos prioritarios en los que las organizaciones están trabajando la gestión de la marca corporativa. Entre ellos, destacan los tres siguientes, a los que las empresas destinan de forma prioritaria su esfuerzo e inversión: 

La principal área de trabajo este año es la vinculación entre la marca, el propósito y el posicionamiento. Un 41,8% de las organizaciones afirman estar trabajando en la gestión de la marca corporativa como plataforma de posicionamiento y activación del propósito corporativo, cifra que asciende al 57,1% cuando se trata de la alta dirección. En este contexto, los atributos con los que una organización quiere ser percibida encuentran su anclaje en su razón de ser, lo que refuerza su autenticidad y capacidad de diferenciación. 

La segunda área más trabajada (30,9%) es la gestión de la marca y la reputación de forma integrada, una práctica que gana prioridad especialmente en la alta dirección (44,1%). Esta convergencia refleja el reconocimiento de que ambos intangibles están profundamente interconectados y deben gestionarse de manera coherente. Se trata de una interdependencia que emergió en la edición del informe de 2024 y que se consolida en 2025. 

El tercer eje de actuación más relevante es el fortalecimiento de la marca corporativa frente a las marcas de producto, señalado por el 29,6% de los profesionales. En el caso de la alta dirección, la inversión en esta área alcanza el 43,3%. Esta tendencia pone de relieve la necesidad de proyectar una identidad sólida, capaz de aglutinar la diversidad de marcas y productos bajo una propuesta unificadora. 

Marca y reputación: una gestión transversal para generar coherencia 

En línea con el segundo ámbito de acción señalado, el informe subraya la importancia de avanzar hacia una gestión integral de la marca corporativa y la reputación. Ambas se entienden hoy como dos dimensiones interdependientes que deben trabajarse de manera cohesionada y desde la alta dirección. En un entorno donde la percepción de los grupos de interés determina la legitimidad y sostenibilidad de las organizaciones, esta integración se convierte en una vía clave para asegurar la coherencia entre lo que la organización dice, hace y lo que realmente se percibe de forma externa. 

La IA como aliada para la adaptabilidad y el posicionamiento de marca 

La inteligencia artificial se consolida también como una herramienta de apoyo en los principales ámbitos de acción de la marca. En la edición 2025 de Approaching the Future, la marca corporativa aparece como la cuarta área más influida por esta tecnología. Para el 55,5% de los profesionales, la IA ya está transformando la forma en que las organizaciones analizan, monitorean y posicionan sus marcas. Sus aplicaciones permiten predecir tendencias, simular escenarios y ajustar estrategias con mayor precisión. En un entorno de cambio constante, la inteligencia artificial se presenta como un aliado clave para construir marcas con mayor capacidad de adaptación y diferenciación. 

Activar la marca desde una mirada estratégica 

Los datos de Approaching the Future ponen de manifiesto que la marca corporativa no se limita a ser un símbolo o un canal de comunicación, sino que se trata de un auténtico motor estratégico que impulsa el propósito, refuerza la reputación, y posiciona y diferencia a la organización. 

Trabajar en marca hoy conlleva tomar decisiones conscientes, con la implicación de la alta dirección, y desde una lógica integradora que tenga en cuenta tanto los valores internos como las percepciones externas. Apostar por su activación desde un enfoque basado en datos, con apoyo en tecnologías como la inteligencia artificial, permitirá a las organizaciones construir marcas más sólidas y alineadas con sus grupos de interés. 

Accede al estudio completo para conocer en detalle todos los ámbitos de acción vinculados a la marca corporativa. 

¡Participa en el trabajo de campo de Approaching the Future 2026! 

Te invitamos a completar el cuestionario online. 

Solo te llevará 10 minutos y tus respuestas son clave para identificar los temas que están marcando la agenda empresarial. Todos los participantes recibirán el resumen ejecutivo de resultados y entrarán en el sorteo de una inscripción al Toolkit en Reputación e Intangibles o una mentoría de una hora con nuestro CEO, Ángel Alloza.  

¡Gracias por tu colaboración!