RepRisk ha presentado su informe sobre tendencias en greenwashing, identificando empresas que no comunican de forma eficiente sus estrategias de sostenibilidad y el impacto ambiental derivado de sus acciones. 

El análisis utiliza un marco que combina 28 problemas ESG definidos, incluyendo “Comunicación engañosa”, donde se ubica el greenwashing. Recopila datos de más de 100.000 fuentes públicas en 23 idiomas y la realiza una clasificación de incidentes por grado de severidad. Las conclusiones permiten presentar un análisis geográfico y sectorial de especial interés para las compañías. 

¿Qué hacer ante esta situación?

• Fomentar la innovación en sostenibilidad a largo plazo: desarrollar e invertir en proyectos de sostenibilidad auténticos que no solo sean eficaces en términos medioambientales, sino que también consideren los impactos sociales y económicos. Invertir en infraestructura de transición que sea transparentemente documentada y alineada con los estándares emergentes de sostenibilidad.
• Fortalecer la relación con stakeholders y activistas ambientales: iniciar diálogos con grupos de interés clave, incluyendo activistas ambientales, ONGs y expertos en sostenibilidad, para garantizar que las iniciativas de la empresa sean percibidas como auténticas y alineadas con las expectativas sociales.
• Prepararse para el greenhushing: reflexionar sobre cómo equilibrar la transparencia con el cumplimiento regulatorio. Aunque el greenhushing (evitar hablar de sostenibilidad por temor a represalias legales) es una posible consecuencia de la regulación intensificada, se debe seguir comunicando los avances reales de sostenibilidad de forma que no se subestimen los esfuerzos.
• Monitorizar de manera activa las tendencias regulatorias globales: establecer un comité o equipo dedicado a monitorear de cerca los desarrollos regulatorios en torno a las reivindicaciones ambientales, tanto a nivel nacional como internacional (por ejemplo, la Directiva de la UE sobre reivindicaciones medioambientales y la nueva legislación sobre empodera-miento de consumidores).
• Evaluar y gestionar el riesgo de "reincidencia" en el greenwashing: si la empresa ha sido previamente señalada por prácticas de greenwashing, desarrollar un plan específico para mejorar su desempeño medioambiental y las comunicaciones relacionadas, con el objetivo de reducir la tasa de reincidencia de acciones engañosas.
• Revisar las métricas y KPIs de sostenibilidad: revisar y ajustar los indicadores clave de desempeño (KPIs) relacionados con la sostenibilidad, asegurándose de que sean claros, medibles y alineados con los estándares internacionales (por ejemplo, los ODS, el Acuerdo de París).

RETOS Y OPORTUNIDADES

• Cumplimiento ante un entorno regulatorio cada vez más estricto: la creciente regulación sobre las afirmaciones medioambientales, como la Directiva de la UE sobre reivindicaciones medioambientales, plantea un desafío significativo para las empresas. A medida que las normativas se endurecen, las empresas deben adaptarse rápidamente para evitar sanciones. La dificultad radica en mantener un equilibrio entre la innovación en sostenibilidad y el cumplimiento estricto de las nuevas reglas, sin caer en la tentación del greenwashing. Las empresas deberán invertir en sistemas de verificación rigurosos y en pruebas científicas sólidas para sustentar sus reclamaciones.
• Liderar en sostenibilidad auténtica y certificada: las empresas tienen una oportunidad única de destacarse como líderes genuinos en sostenibilidad al invertir en prácticas verificables y en la adopción de tecnologías limpias. Al ser proactivas y adoptar una postura transparente, pueden capitalizar el creciente interés de consumidores e inversores por marcas comprome-tidas con el medio ambiente. Esto no solo genera una ventaja competitiva, sino que también fortalece la lealtad del cliente y atrae inversiones alineadas con criterios ESG (ambientales, sociales y de gobernanza).
• Conocer el impacto de la gestión de sostenibilidad en la reputación corporativa. La sostenibilidad y la comunicación de la misma impactan de forma directa en la reputación de una compañía y en la confianza que generar en sus grupos de interés. Trabajar de forma transversal este liderazgo será fundamental para construir puentes sólidos entre el tejido empresarial y la sociedad.