Tendencias

Aprendizajes del I Foro de Tendencias en Comunicación de Marca

29 de mayo de 2016

No es algo nuevo, todos sabemos —y los expertos coinciden—que el peso de los intangibles en el valor total de las organizaciones ha crecido exponencialmente hasta representar en algunos sectores hasta el 80 % del valor total de la organización. No estamos en una época de cambios, sino en un cambio de época en el que las marcas han transformado la forma de relacionarse con la sociedad. Hoy en día, las organizaciones se enfrentan a un consumidor extremadamente inteligente, informado y exigente, que premia la calidad, las buenas prestaciones y la ética de las empresas.

En el I Foro de Tendencias de Comunicación de Marca organizado por Llorente & Cuenca, con la colaboración del Foro de Marcas Renombradas, IE University, Dircom y Corporate Excellence se han reunido profesionales de diferentes áreas para debatir sobre cuáles son las tendencias en gestión de marca y comunicación, cómo se construye y genera valor hoy en día y cuáles son las previsiones para el futuro.

El evento comenzó con una mesa redonda sobre neurociencia y reputación, donde se remarcó la importancia de que los gestores conozcan en profundidad los mecanismos de toma de decisiones para ser capaces de desencadenar desde las marcas comportamientos favorables que impacten en la conducta de los distintos grupos de interés. Los expertos de la mesa coincidieron en que la diferenciación de la marca ya no se basa en los atributos racionales, sino en aspectos emocionales derivados de su relación con las organizaciones. Por este motivo, las marcas deben tener en cuenta este aspecto para establecer relaciones más cercanas y auténticas con sus grupos de interés para conseguir que se impliquen en el crecimiento de la compañía.

Por supuesto, se habló también de un tema de candente actualidad en este sector: la transformación digital. Sí, todos hemos oído el término, pero ¿qué significa realmente «transformación digital»? ¿Sabemos cómo ejecutarla dentro del negocio? Constantemente nos encontramos con nuevas tecnologías —realidad virtual, redes sociales, impresoras 3D, inteligencia artificial…— que cambian el modo en el que nos relacionamos con los demás, con las empresas y con el entorno. De hecho, todos los expertos coincidieron en el papel de la tecnología como principal aliado para liderar procesos de transformación organizacional e introducir nuevos modelos de hacer, trabajar, relacionarse e innovar.

Nos llamó la atención que según los expertos solo un tercio de las empresas tiene en marcha una estrategia digital. Este dato demuestra que aún queda mucho camino por recorrer para que las empresas puedan abordar estos cambios. La transformación debe ser entendida como una fuerza disruptiva, ese impulso hacia un nuevo desarrollo y una nueva forma de competir. En la actualidad, la cultura digital se convierte en un pilar estratégico. En el encuentro se debatió cómo las grandes organizaciones tradicionales aspiran a emular la forma de trabajar de pequeñas organizaciones, donde prima la velocidad, agilidad e innovación. De esta forma, está surgiendo un movimiento hacia la creación de «pequeños ecosistemas de trabajo» dentro de las grandes organizaciones que permiten impulsar la innovación y fomentar una cultura de start-up.

No obstante, hay que tener en cuenta que la transformación empieza y termina en las personas, por lo que la única forma de conseguir la permeabilidad de la digitalización en todas las áreas de la organización es concienciar de la importancia de la transformación digital a todos los niveles de la organización empezando desde la alta dirección. Del mismo modo, es importante desarrollar un modelo de gestión transversal que permita a las distintas unidades y áreas de negocio trabajar de forma integrada.

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Otro de las grandes tendencias comentadas en el Foro fue el movimiento de las marcas hacia la generación de contenido propio como vía para establecer relaciones más consolidadas y relevantes con sus grupos de interés. El contenido se ha convertido en la herramienta estrella para fortalecer la relación marca-consumidor, porque permite a las organizaciones asociarse a valores y posicionarse en territorios y comunidades de interés para sus stakeholders. Hoy las personas desean consumir buenas historias y las marcas compiten por captar su atención tratando de crear contenidos relevantes para ellos. Esta perspectiva es clave en el nuevo modelo de comunicación, donde lo importante es que otros hablen de ti de forma voluntaria al sentirse identificado con tus valores y creencias, impulsando procesos de recomendación auténtica y a gran escala. Las organizaciones se están dando cuenta de que para conseguir ese efecto necesitan generar contenido y para ello es esencial conocer qué contenidos son relevantes para tus audiencias, quiénes son los principales influencers y cómo estos pueden participar en el proceso de creación permitiendo cocrear contenidos de forma conjunta.

Tal y como desvela el Balance de Expresiones Online – BEO 2016, las marcas no están teniendo éxito en conseguir que los grupos de interés compartan contenido en las distintas redes sociales, porque no están generando el contenido que realmente mueve a las personas y, por eso, encuentran dificultades para llegar a los espacios donde participan sus grupos de interés. En este sentido, se explicaron casos de éxito en branded content y brand entertainmet, uno de ellos fue la apuesta por Gas Natural Fenosa por el cine bajo la iniciativa Cinergía.

Para que la estrategia de contenidos funcione es esencial generar contenido creíble. Las marcas deben construir un diálogo auténtico y natural con los usuarios. En el Foro se explicó cómo diseñar narrativas transmedia y adoptar nuevos fomatos narrativos para llegar de forma más efectiva a las audiencias.

Creación de contenido, narrativa transmedia, nuevos canales y medios, neuromarketing, neurociencia, reputación, Big Data, Smart Data, transformación digital, innovación, contribución y legado, creencias y valores compartidos… estas, y otras muchas, fueron las palabras clave de un encuentro que nace con vocación anual y que nos ha permitido debatir sobre las tendencias en esta materia.

Las persona se integran, se comprometen y se vinculan únicamente en los universos en los que comparten valores y creencias. Si las marcas quieren llegar a ellas tienen que entender muy bien este nuevo contexto y adaptarse para ser relevantes, significativas y diferenciales.

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  • #relación marca-consumidor
  • #neurocincia y reputación