Aprendizajes Sustainable Brands 2019

12 de noviembre de 2019

Cada vez más expertos detectan y afirman que nuestro sistema tiene problemas estructurales. El cortoplacismo y el capitalismo feroz nos empujaron a enterrar bajo nuestra lista de papeles y prioridades algunos de los problemas sociales, económicos, ambientales y gubernamentales más importantes. Pero las últimas tendencias indican que la sociedad ha realentizado su ritmo y se encuentra en periodo de reflexión. Ahora los consumidores, inversores y otros muchos stakeholders piden a las empresas que se comprometan y busquen soluciones; de hecho, como muestran los últimos movimientos sociales, las nuevas generaciones directamente lo exigen. Todos nuestros públicos nos avisan de que lo que hagamos los próximos 10 años impactará los próximos 10.000, y que para conseguir un futuro positivo necesitamos empresas conscientes y responsables que trabajen juntas por un mismo objetivo.

«Let's have the courage to take disruptive decisions for an urgent need». Esta es la cita que presidía el escenario principal de Sustainable Brands Madrid 2019, un congreso organizado por la consultora Quiero en el que los ponentes profundizaron en ejemplos, retos y oportunidades de las empresas y marcas sostenibles. En esta edición, los discursos pivotaron en torno al concepto del moonshot: tratar de resolver un problema muy grande, un big dream, con tecnología innovadora y pensamiento creativo. Este concepto no representa tanto terminar aterrizando en la luna sino el cambio de perspectiva necesaria para lograrlo, y es que, para conseguir resultados diferentes tenemos que hacer las cosas diferente. Un claro ejemplo de un moonshot sostenible y de enfoque global es la Agenda 2030 y sus Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS, o SDG en sus siglas en inglés).

Uno de los argumentos recurrentes de este congreso fue la necesidad de colaboración, encarnado por el propio ODS17 con el que Corporate Excellence se siente tan identificado. La innovación es colaboración. No necesitamos reinventar la rueda, solo tenemos aprender a mostrarnos vulnerables, a pedir ayuda y a compartir ideas, instrumentos y soluciones. Las organizaciones deben sentarse junto a los competidores, las ciudades, las ONG, los gobiernos y pensar soluciones conjuntas. Mediante sistemas colaborativos, un liderazgo flexible y distribuido, y la creación de narrativas positivas y atractivas para el ciudadano, podemos avanzar juntos al cumplimiento de nuestros moonshots. Y es que, la comunicación también va a jugar un papel crucial a la hora de conseguir que los diferentes actores se comprometan. En temas tan grandes como la lucha por el cambio climático, por ejemplo, la impercepción de la conexión entre hechos y consecuencias ha hecho que la causalidad percibida se rompa; es decir, no vemos el impacto, ni positivo ni negativo, de nuestros actos en el día a día. Por eso ahora tenemos que construir narrativas cotidianas que los ciudadanos puedan identificar como propias y que les muestren el camino o la conexión con su moonshot. «The more you know, the more you love, the more you protect. Knowledge leads you to acting, to the willingness to protect» afirmaba uno de los ponentes del congreso.

Entonces, ¿cómo transformarnos en organizaciones sostenibles? Encontrando buenos colaboradores, estableciendo los objetivos correctos que generen innovación, rompiendo silos e involucrando tanto a interesados externos como internos. Estos pasos nos servirá para fortalecer los siguientes aspectos y avanzar hacia la definición de una Sustainable Brand (SB TRANSFORMATIONAL ROADMAP por Quiero). Una Sustainbale Brand es aquella que tiene:

  • Propósito social o medioambiental positivo.
  • Influencia en todo el sistema global de marcas.
  • Operaciones regenerativas y cadena de supply.
  • Red de productos positivos y servicios.
  • Gobierno transparente y proactivo.

Como bien sabéis, para Corporate Excellence el propósito es un tema clave en la creación de empresas responsables. Por eso, a continuación os mostraremos la hoja de ruta que Quiero plantea para conseguir una gestión excelente del primero de los activos de su roadmap. Sus expertos identifican cinco niveles de profesionalización diferentes que representan los escalones que las empresas deben subir camino a la excelencia:

1. Convencional (ser compliant): no tiene un propósito complejo, sino que solo está aplicado a conseguir un buen producto.

2. Getting Started (empezando el proceso): el propósito está bien definido pero no está integrado en la estrategia. Además, el employee engagement es escaso. 

3. Promising Progress (hacer menos mal): el propósito está bien definido, conectado con la estrategia y es prioritario para la comunicación corporativa, pero todavía no guía todas las decisiones de la compañía. Además, comienza a existir educación para el empleado, aunque todavía no es algo prioritario.

4. Emerging Leader (hacer más bien): el propósito es una de las principales prioridades de toda la organización. Guía y representa a la compañía y comienza a otorgarles reconocimiento externo. Además, el empleado medio está comprometido con él.

5. Sustainable Brand (SER regenerativo): el propósito está activado completamente en todo sus puntos de contacto. Es tan importante para la organización que comienza a actuar como catalizador del cambio en todo el sistema, persiguiendo el fin último de lograr su moonshot. Además, todos los principales grupos de interés siente pertenencia al propósito. 

En definitiva, todos debemos buscar un purposeful moonshot, «the energy and desire to change and achieve a positive impact». Buscar la conexión del negocio con la posibilidad de generar un impacto positivo para la sociedad y para el mundo es nuestro nuevo reto. Buscar un propósito único, auténtico, compartido y transformado en acciones concretas. Partiendo de toda esta información, ¿dónde dirías que se encuentra tu organización? y ¿dónde te gustaría que llegase a estar?

Cerramos este post rescatando una metáfora que se repitió en Sustainable Brands Madrid 2019: si reduces la velocidad mientras viajas en una autopista en dirección contraria, seguirás yendo en dirección errónea; hay que darse la vuelta y comenzar a avanzar hacia el otro lado. Pues bien, este es el próximo paso del sector empresarial internacional, conseguir cambiar de dirección. No debemos conformarnos con reducir nuestro impacto negativo, sino que tenemos que ser regenerativos y avanzar hacia un propósito positivo conjunto.