Vivimos en la era del propósito. En cada congreso, en cada informe de tendencias y en cada manual de liderazgo, se nos recuerda que las empresas deben tener un propósito más allá del beneficio económico. Sin embargo, la realidad es que muchas compañías han convertido el propósito en una herramienta de marketing más que en una verdadera brújula estratégica. En este contexto, ¿cómo diferenciar el propósito auténtico del purpose-washing? 

El auge del propósito… y su desgaste 

Cuando Larry Fink, CEO de BlackRock, afirmó en su famosa carta a los CEOs que “sin un propósito claro, ninguna empresa puede alcanzar su máximo potencial”, la comunidad empresarial entendió que el propósito no era solo una cuestión de ética, sino de supervivencia. Desde entonces, hemos visto un aluvión de declaraciones de propósito que prometen “cambiar el mundo”, pero que muchas veces se quedan en frases inspiradoras sin impacto real. 

El problema no es el propósito en sí, sino la falta de coherencia. Según ​Edelman, el 63% de los consumidores globales dicen que prefieren comprar a empresas alineadas con sus valores, pero solo el 27% cree que las marcas realmente cumplen sus compromisos. Un ejemplo claro es el caso de Patagonia frente a H&M. Mientras la primera ha construido su identidad en torno a la sostenibilidad con acciones concretas –como su decisión de transferir la propiedad de la empresa a un fideicomiso ambiental–, la segunda ha sido criticada por prácticas de greenwashing, con colecciones “eco” que en realidad no son más sostenibles que su producción habitual. 

El propósito sin acción es solo eslogan 

El error más común de las empresas es definir su propósito como una estrategia de marca en lugar de como un modelo de gestión. Un propósito auténtico no es lo que decimos, sino lo que hacemos y, sobre todo, cómo tomamos decisiones cuando nadie nos está mirando. 

Un caso emblemático es el de Unilever. Bajo el liderazgo de Paul Polman, la compañía reformuló su modelo de negocio bajo el Sustainable Living Plan, con el objetivo de generar impacto social y ambiental positivo. Sin embargo, la clave no fue el anuncio de esta estrategia, sino las decisiones que la acompañaron: eliminación de marcas no alineadas con su visión, reducción del impacto medioambiental en su cadena de suministro y cambios en la cultura corporativa para incentivar la innovación con propósito. 

En contraste, encontramos casos como el de Volkswagen con el escándalo del Dieselgate. La empresa promovía mensajes de sostenibilidad mientras manipulaba pruebas de emisiones. El resultado: una crisis reputacional de la que ha tardado años en recuperarse. 

De la narrativa a la evidencia: ¿​c​​ómo construir un propósito auténtico? 

Para que el propósito sea un motor real de cambio y no solo un eslogan, las empresas deben seguir tres principios fundamentales: 

1. Coherencia radical: El propósito debe estar integrado en la estrategia de negocio y reflejarse en las decisiones difíciles. Si tu empresa dice que​,​ apuesta por la diversidad, ¿estás midiendo y publicando datos sobre la inclusión en tu plantilla? Si hablas de sostenibilidad, ¿estás dispuesto a renunciar a proveedores que no cumplen con estándares éticos? 

2. Impacto medible: Más allá de declaraciones inspiradoras, las empresas deben demostrar con datos cómo su propósito está generando valor tangible. Danone, por ejemplo, ha alineado su estrategia con los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible) y reporta indicadores de impacto en su memoria anual. Existen indicadores para medir el propósito en las organizaciones como el índice 3D del propósito de DPMC.  

3. Compromiso a largo plazo: El propósito no es una campaña de marketing, sino un compromiso empresarial que debe trascender a los líderes de turno. Es un contrato con empleados, clientes y sociedad que exige rendición de cuentas. 

​Un propósito que transforma o un propósito que vende 

En un mundo donde los consumidores y empleados son cada vez más críticos, el propósito debe ser más que una etiqueta corporativa. Aquellas empresas que lo integren de manera auténtica no solo fortalecerán su reputación, sino que atraerán talento, innovarán con más agilidad y se posicionarán como líderes en la nueva economía. 

La pregunta clave es: en tu empresa, ¿el propósito es una excusa para vender más o una verdadera guía para transformar el negocio?