Tendencias

Authentic Brands 2016: autenticidad, transparencia y honestidad

17 de mayo de 2016

Cohn & Wolfe y el Foro de Marcas Renombradas Españolas presentaron el pasado 6 de mayo los resultados del estudio anual «Authentic Brands 2016» en la sede de ESADE. Corporate Excellence estuvo allí para contarte las últimas tendencias en materia de intangibles de la mano de los expertos.

Si no conoces el informe, «Authentic Brands» analiza anualmente qué comportamientos de las marcas consideran auténticos los consumidores, cómo influye esa autenticidad en la relación que mantienen con las marcas y qué sectores y marcas, tanto internacionales como españolas, son las más auténticas. Este año, el estudio analizó 1.600 marcas procedentes de 14 mercados a partir de las opiniones de 12.000 consumidores.

Pablo López, director del Foro de Marcas Renombradas Españolas, comenzó la presentación con una idea crucial: la ventaja competitiva de una marca ya no depende de si es conocida o no, sino de si es relevante para los consumidores. Una marca relevante para los consumidores inspirará la confianza y, en última instancia, la lealtad de los usuarios.

También se habló de transparencia y autenticidad. Ser auténtico no significa ser perfecto, sino transparente. Según Andrew Scott, responsable global de Asuntos Corporativos de Cohn & Wolfe, la transparencia se ha convertido en una de las grandes demandas hacia las marcas como consecuencia de los cambios sociales y tecnológicos de la última década poniendo especial énfasis en «la privacidad y la protección de datos personales». Tal y como expresó Nieves Jiménez, responsable de Marca y Reputación Corporativa en El Corte Inglés, la demanda de transparencia «es un movimiento que va mucho más allá de las marcas. Se trata de un cambio de paradigma en el ámbito global».

Por otro lado, el estudio muestra que la percepción de honestidad respecto a las marcas es muy baja. El 78 % de los consumidores cree que las marcas no son auténticas y tan solo una de cada cuatro marcas se considera transparente. Sin embargo, más empresas se dan cuenta de la necesidad de ser honestas. Desde Samsung, Alfonso Fernández Iglesias, director de Marketing, apuntó que la honestidad ya no es una opción y que las compañías tienen que estar dispuestas a admitir errores y escuchar todo lo que tengan que decirle los consumidores. «La reclamación es una oportunidad de fidelización».

Cuando hablamos de honestidad, China, Indonesia y Asia lideran la clasificación, mientras que en España somos más escépticos que otros países europeos. Solo el 7 % de los consumidores españoles piensa que las marcas son honestas. Los datos muestran que, en general, estamos dispuestos a cambiar nuestro comportamiento y relación con las marcas si estas se mostrasen más honestas, abiertas y transparentes.

Un punto esencial para que una marca sea percibida como auténtica es la experiencia que ofrece. Hasta ahora, las compañías han desarrollado una comunicación unidireccional, un monólogo, en el que los consumidores tenían poco que aportar. Sin embargo, hoy en día, el consumidor tiene más poder que nunca y especialmente los más jóvenes valoran la experiencia a la hora de comprar un producto o utilizar un servicio buscando participar de ella. Tal y como afirmó Irene Fernández, directora de Marketing, Comunicación y E-Commerce de NH Hotel Group, la experiencia ofrecida es vital para que los consumidores confíen en las empresas. «Se trata de crear fans de tu marca y convertir a los consumidores en prescriptores y embajadores de la misma». Por este motivo, una marca que se preocupa por establecer un diálogo con sus consumidores y escuchar lo que tienen que decir está más cerca de ser auténtica.

Si observamos la clasificación, Disney lidera el ranking de las 100 marcas más, seguida por BMW, Microsoft y otras marcas como Amazon, Apple, Intel, Audi, Samsung, Adidas y Lego.

En el ámbito nacional, La Casera, El Corte inglés, Apple y Balay son las marcas con más «puntos» para ser auténticas: cumplen las promesas, se preocupan por la calidad de sus productos y servicios, se comunican honestamente, de manera genuina y real, actúan con integridad, etc.

Respecto a los diferentes sectores, las marcas de alimentación y bebidas se perciben como las más auténticas, seguidas del sector lujo y retail. El sector industrial, el de consultoría de negocio y el farmacéutico son los que ocupan las últimas posiciones.

Como conclusión, y recordando el informe The Authentic Entreprise de la Arthur W. Page Society, en el contexto en el que nos encontramos, una empresa que quiera establecer una marca única y conseguir el éxito a largo plazo debe, más que nunca, fundarse sobre los cimientos de lo que la define: por qué existe, qué ideas apoya, qué la hace única de cara a sus consumidores, inversores y empleados. Esa definición —podemos llamarla valores, principios, creencias, misión o propósito— debe ser la guía de las acciones de la organización. En resumen, la autenticidad es la clave del éxito de las empresas y sus líderes en el entorno actual.

  • #authentic brands 2016
  • #transparencia
  • #autenticidad
  • #honestidad
  • #cohn & wolfe
  • #esade
  • #the authentic entreprise
  • #retail
  • #wolfe
  • #foro de marcas renombradas españolas