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Barómetro de Confianza de Edelman 2017

01 de febrero de 2017

Hace poco se publicaban as conclusiones del Barómetro de Confianza de Edelman 2017 que, como siempre, traen consigo insights de gran relevancia para la gestión empresarial.

Para hacer las cosas más fáciles hemos preparado un resumen con las ideas más relevantes, aunque también puedes leer el informe completo en inglés aquí.

La confianza en las instituciones (empresas, medios de comunicación, gobierno y ONG) ha caído tres puntos. El 75 % de los países desconfía del gobierno, y el 82 % de los medios de comunicación. Por primera vez la confianza en las ONG cae a un nivel similar que la confianza en los negocios.

La desigualdad en la confianza crece: existe una diferencia de 15 puntos entre la confianza del público informado y la de la población general, un incremento de tres puntos en el último año. El 53 % de los encuestados cree que el sistema no funciona para ellos, el 15 % de los participantes piensa que el sistema funciona y el otro 32 % se muestra indeciso.

La corrupción, globalización, erosión de valores sociales, inmigración y el ritmo de innovación son las preocupaciones más populares. 10 de los 28 países encuestados combinan una falta de confianza en el funcionamiento del sistema con numerosos miedos sociales. Estos países han presenciado acciones populistas recientemente: Francia, Italia, México, África del Sur, España, Brasil, Colombia, Reino Unido, Australia y Estados Unidos.

Por primera vez, «las personas como tú» se consideran una fuente de información creíble a la hora de hablar sobre una compañía y están al mismo nivel que un experto técnico o académico. La credibilidad de los CEO ha caído 12 puntos durante el último año.

El 53 % de los encuestados cree que el ritmo de cambio en la industria y en las empresas es demasiado rápido y están preocupados por la pérdida de su empleo debido a la falta de habilidades (60 %), competidores extranjeros (60 %), inmigrantes que trabajan por menos dinero (58 %), empleos que se trasladan a mercados más baratos (55 %) y la automatización (54 %).

Los tres atributos más importantes para construir confianza en una empresa son: tratar bien a los empleados, ofrecer productos y servicios de alta calidad y escuchar a los clientes. Son factores que todavía más a aquellos que creen que el sistema no funciona.

La crisis de confianza demanda un nuevo modelo operativo en el que se escuche a todos los grupos de interés y se confíe en los empleados para liderar la comunicación. El modelo más idóneo pone a las personas en el centro, aunque no se trata de un planteamiento «para las personas» sino «con las personas».

El nuevo modelo: CON las personas

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Fuente: Edelman (2017). 2017 Edelman Trust Barometer

Las instituciones deben ir más allá de sus papeles tradicionales: la empresa como actor e innovador; el gobierno como árbitro y regulador; los medios de comunicación como vigilantes y las ONG como conciencia social. El 55 % de los encuestados afirma que confían más en las personas que en las instituciones.

La empresa debe involucrarse directamente en el discurso púbico sobre comercio, inmigración e innovación, señalando tanto beneficios como desventajas. Los canales de medios sociales propiedad de la empresa deberían complementar a los medios de comunicación para educar y potenciar el diálogo. Puesto que los medios sociales de una compañía son más creíbles que su publicidad, las empresas deben empoderar a sus empleados para desarrollar comunidades y construir relaciones auténticas.

Los factores que pueden ayudar a las empresas a recuperar y construir confianza se pueden agrupar en cinco bloques clave:

  • Integridad (ética, responsabilidad, transparencia).
  • Involucración (tratar bien a los empleados, escuchar las necesidades de los consumidores, situar a los clientes por delante de los beneficios, comunicar de forma frecuente y honesta la situación de la empresa).
  • Productos (alta calidad, innovación).
  • Propósito (protección y mejora del medioambiente, programas que impactan positivamente en la comunidad local, abordar las necesidades de la sociedad en el día a día, colaborar con otros agentes (ONG, gobierno) para abordar desafíos sociales).
  • Operaciones (liderazgo, posición destacada en los rankings, rendimientos financieros consistentes).​

Entre las dimensiones adicionales que contribuyen a potenciar la confianza en la empresa se pueden mencionar el empoderamiento de los empleados, la diversidad, la ciudadanía, el liderazgo y la creación de relaciones.

Los beneficios de una buena reputación y de inspirar confianza los sabemos de sobra, por eso, las actividades orientadas a construir relaciones de confianza y mejorar la reputación deberían ser una de las prioridades estratégicas de cualquier organización.

Si os interesa saber más sobre el tema, os esperamos en la presentación de resultados en Madrid y Barcelona que anunciaremos próximamente.