Branding Days

17 de marzo de 2014

La semana pasada nos acercamos hasta la Universidad Complutense para asistir a los Branding Days, iniciativa de la Facultad de Ciencias de la Información y el Grupo de Investigación de Gestión de Marcas y Procesos de Comunicación, que cuenta con la colaboración de Interbrand y Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership. Se trata de un simposio académico donde se analizan las últimas tendencias de branding en el entorno empresarial.

Esta tercera edición ha centrado su temática en torno a las marcas con valores. En los dos días que duró la Jornadas se debatió cómo las compañías gestionan sus marcas como activos de valor también para la sociedad.

La jornada del jueves se centró en la gestión de las marcas globales

Carlos Magro, Design Director de Interbrand, compartió con los asistentes la visión holística del branding, cuyo objetivo es garantizar a la marca beneficios futuros mediante un incremento de la preferencia y la fidelidad del consumidor.

Almudena Clemente, Strategy Director de Brand Union y miembro de AEBRAND, presentó un avance de los resultados del estudio sobre la salud del branding en España. El objetivo del estudio es ofrecer una imagen exhaustiva de las políticas de gestión de marca corporativa actuales en nuestro país, así como dotar de solidez a esta disciplina en España, y monitorizar e impulsar el desarrollo del sector.

La primera mesa redonda del jueves titulada «Gestión de marcas globales. Los retos de la comunicación con los stakeholders» tuvo como marcas invitadas a Santander, Nespresso, Telefónica e Iberdrola. Las principales líneas argumentales se centraron en torno a la conexión emocional entre marca y grupos de interés, y la importancia de considerar al empleado como un grupo de interés fundamental y como el principal embajador de la marca.

La última ponencia del día fue una mesa temática en la que Borja Borrero, Executive Creative Director de Interbrand, y Carolina Martinoli, Directora Marketing de Iberia, desglosaron el reposicionamiento de Iberia. Fue un proyecto de branding 360º que ha durado 3 años y en el que no solo se cambió el maquillaje de la marca, sino que se reestructuró internamente, siempre teniendo como base el ADN y la identidad de la marca.

La jornada del viernes se centró en la incidencia de la RSC en la gestión de las marcas.

Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, versó su ponencia sobre la relevancia de la identidad y su contribución a las marcas responsables. Y es que la identidad es crucial, porque sin este pilar no se puede sostener una marca y conseguir así diferenciación. Para definir la identidad es clave saber escuchar; solo consultando a los grupos de interés será posible construir las bases para tener un sistema de «creencias compartidas». Los stakeholders se sentirán identificados con el discurso de la marca, se convertirán en embajadores de la misma y de este modo la identidad se convertirá en motor de riqueza.

Belén López Vázquez, ESIC Business School, y Nuria Villagra, Universidad Complutense Madrid, analizaron el valor que aportan las empresas a la sociedad. En el contexto social en el que nos encontramos, las empresas pueden ser parte de la solución y no solo del problema.

La última mesa de las jornadas reunió a Mapfre, PlanBET, Philips Ibérica y Mahou San Miguel y trató sobre RSC y marcas con valores. Todas estas organizaciones pusieron sobre la mesa la importancia de definir correctamente la identidad, misión, visión y valores, como proceso de reflexión estratégica.

Sacamos algunas conclusiones:

Todos coinciden en que se ha pasado de una sociedad que se basaba en los activos tangibles de las organizaciones, a un nuevo modelo de hacer empresa y competir en la economía de la reputación donde lo que ahora predomina y aporta valor son los activos y recursos intangibles.

El proceso de identidad de las marcas nace de dentro y se expande hacia fuera. Es clave la importancia de los empleados como embajadores principales de la marca.

Lo que se ve de la marca solo es la punta del iceberg, y solo se puede ver bien si la base se ha gestionado correctamente y todos los niveles están alineados con el discurso de la marca.

Estamos contentos de participar y colaborar en jornadas como Branding Days, donde desde la academia se impulsa el conocimiento tan fundamental de la importancia actual de los intangibles. Contribuir en esta sociedad del conocimiento en la que nos encontramos hoy inmersos es clave para la supervivencia de todos.

Seguiremos informando.