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Buscando inspiración en Unilever

21 de noviembre de 2016

Llevamos días muy intensos y aún no habíamos tenido tiempo de compartiros todo lo que aprendimos en el encuentro con la directora de comunicación de Unilever, Ana Palencia, en los almuerzos-coloquios que organiza en Sevilla APC, la Asociación para el Progreso de la Comunicación con la que tenemos una alianza de colaboración.

Cuando recibimos la invitación a este encuentro no nos lo pensamos dos veces ¿por qué? Porque Unilever es una de esas empresas que inspiran a hacer las cosas de otra forma y porque está liderando un posicionamiento diferencial en la creación de un nuevo orden económico donde las organizaciones participan en la resolución de los grandes retos globales. Los que nos conocéis, lo sabéis; en Corporate Excellence somos todos muy fanes de Paul Polman, el CEO de Unilever. Ya estuvimos con él en septiembre en el Encuentro Anual de la Arthur W. Page Society en Londres donde demostró que tiene muy claro que para dirigir organizaciones sostenibles se necesitan indicadores de largo plazo y una visión multistakeholder.

Poleman ha sido uno de los primeros CEO en eliminar los informes cuatrimestrales sobre resultados para inversores porque considera que focalizan la atención en factores de corto plazo irrelevantes para el largo plazo. Por suerte, no es el único que está introduciendo esta perspectiva en la planificación estratégica, el CEO de Unilever comparte esta visión con otros líderes empresariales, tal y como demuestra la iniciativa «Focusing Capital on the Long Term».

Ampliar los horizontes temporales permite a las organizaciones ir más allá de la generación de beneficios a cualquier coste y centrarse en lo relevante. Se convierten en agentes de cambio a través de la innovación social capaces de crear soluciones a los problemas humanos y favoreciendo así que la sociedad prospere. El capitalismo de largo plazo da importancia al papel de la empresa en la sociedad y reconoce que al final los intereses de los grupos de interés convergen con los de la compañía.

Unilever vertebra toda su gestión en torno a un propósito corporativo compartido: construir un futuro sostenible. El Plan de Unilever para una vida sostenible otorga sentido y significado a todas las marcas que conforman la organización y permite alinear a los empleados en torno a una misma dirección, marcada por el propósito corporativo.

En este sentido, Ana Palencia nos hablaba de la reorganización de la compañía en 2006. Las tres grandes líneas de negocio que hasta ese momento se habían gestionado de forma independiente se fusionaron y el portfolio de marcas global se redujo de 1.600 a 400. Esta decisión fortaleció el posicionamiento de la marca corporativa como plataforma de relación con los distintos grupos de interés y sirvió para alinear de forma más eficiente los mensajes y las experiencias de marca en todos los puntos de contacto. Además, al articular todas las acciones de las compañías en base al propósito global de la organización, la identidad corporativa de Unilever se revitalizó.

Según Ana Palencia, en estos años han descubierto que las marcas de producto que cuentan con un propósito con impacto social crecen el doble de rápido que aquellas que no lo tienen y ponía como ejemplo el caso de la marca Dove. Posicionarse en torno a la belleza real y la confianza en uno mismo, permitió a Dove pasar de ser una marca de jabón a convertirse una marca de cuidado personal de relevancia para toda la sociedad, siendo en la actualidad la marca que mayor brand equity o valor de marca genera en la compañía.

No hay duda de que Unilver está muy adelantada en el camino de la excelencia. Si te interesa saber más sobre su caso, podrás encontrar más información en una de nuestras obras de referencia Marcas con conciencia o Brands with a conscience y también, en los resultados del último estudio de GlobeScan, donde se profundiza en el papel de propósito corporativo como un eje impulsor decisivo en la generación de confianza, y donde Unilever aparece como la compañía pionera en ponerlo en práctica.

Gráfico. Las compañías más reconocidas por su fuerte propósito corporativo

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Fuente: GlobeScan, 2016

Ana Palencia nos explicó como se aterriza por países el posicionamiento de la compañía a escala global e insistió en la idea de «visión global y gestión local». Fue muy motivador escucharla hablar de la necesidad de compartir y no competir.

Hablamos de muchísimas cosas más, tantas que darían para escribir un post cada día. Estuvimos hablando de reputación, de asuntos públicos, de responsabilidad corporativa, de sostenibilidad, de comunicación interna, de relaciones institucionales, de lobby, de la importancia de romper silos interdepartamentales y promover una gestión más transversal, de métricas de retorno para medir las acciones y la contribución real de los intangibles… Fueron tantas las ideas que surgieron que es posible que se nos hayan escapado algunas, aunque os aseguramos que hemos resumido lo más relevante.

No querríamos acabar esta entrada sin mencionar algunos de los insights más personales de Ana Palencia; a nosotros nos dio un subidón de adrenalina y motivación, y ahora queremos compartirlo con vosotros. Ana reflexionó sobre la importancia de trabajar cada día como si fuese nuestro primer día de trabajo; la necesidad de ser las mejores versiones de nosotros mismos, de amar lo que hacemos y de hacer saber que sabemos dedicando parte de nuestro tiempo a contar en qué estamos inmersos. Es fundamental que aprendamos a centrarnos en lo realmente importante y tener siempre presente que las personas están por encima de las instituciones.

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Foto: http://www.kerygma.es/almuerzo-coloquio-de-la-apc-con-ana-palencia/