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closeClaves de la protección reputacional de las compañías en el escenario post COVID 19
01 de marzo de 2021
Decía el historiador Yuval Noah Hariri en su libro 21 lecciones para el siglo XXI :“¿Conseguirá el sistema político lidiar con las crisis antes de quedarse sin dinero? Es una frase en mi opinión clave en su relato. Además, pone el acento (de forma premonitoria) en el debate actual economía vs salud. Y en ese debate y en el equilibrio de las políticas es donde nos jugamos el futuro. Para poder trazar la vía más adecuada para la protección reputacional es preciso antes entender el actual marco de riesgos que enfrentamos. Hagamos repaso.
El futuro será verde, o no será
La pandemia global que asola el planeta ha tenido en la UE una respuesta muy distinta a la de la anterior crisis económica. La solución para sobrevivir a esta crisis llega de programas como Next Generation, de la mano de la economía verde (sin duda una elección acertada), del desarrollo tecnológico y de las telecomunicaciones. Es en este punto donde los riesgos se hacen exponenciales y las desigualdades sociales pueden profundizarse, más allá de la brecha norte-sur. Como señala de nuevo Hariri: “Donald Trump advirtió a los votantes que mexicanos y chinos les quitarían el trabajo, y que por tanto tenían que erigir un muro en la frontera mexicana. Nunca advirtió a los votantes que los algoritmos les quitarán el trabajo, ni sugirió que se construyera un cortafuegos en la frontera con California.”
Todo parece indicar que la profundización en la digitalización incrementará la brecha del conocimiento dentro de las sociedades. El crecimiento económico será desigual y beneficiará sólo a unos pocos.
Sumemos a esto que la IA (inteligencia artificial) va camino de suplantar, como dice Hariri, a los humanos en lo que hasta ahora eran habilidades exclusivamente humanas.
Una solución global ante una crisis generalizada
En este contexto nos encontramos ante una profunda crisis global que la pandemia ha acelerado. Se precisa de una solución global, ya que la sociedad global es actualmente una única civilización. Así, en las décadas venideras la humanidad se enfrentará a una crisis existencial. Esto es debido a que Homo Sapiens se ha convertido en un asesino ecológico en masa, no sólo de ecosistemas, sino de su propia estirpe.
El reto ecológico, y en eso tenía razón el Global Risk Report de 2020, sigue siendo, en mi opinión, una de nuestros principales retos como humanidad. ¿Vendrá la solución del desarrollo tecnológico? ¿O propiciará que, tras 4.000 años de vida orgánica, la cúspide de la pirámide sea ocupada por la vida inorgánica?
Como dice Hariri en 21 lecciones para el siglo XXI: “Lo que confirió a Homo Sapiens una ventaja sobre los demás animales y nos convirtió en los amos del planeta no fue nuestra racionalidad individual, sino nuestra capacidad sin parangón de pensar de manera conjunta en grupos numerosos.”
La comunicación con valores, clave para las marcas
Y en ese ámbito de la cooperación es donde la comunicación es esencial para la resolución del problema. Porque sólo creando relatos de ficción compartidos es cómo Homo Sapiens evoluciona y sobrevive. El poder de las historias es, pues, la herramienta clave para sacarnos del pozo en el que nos sumergimos más cada vez. Pero, eso sí, una comunicación con propósito, basada en valores, transparente y que ponga a las personas en el centro. ¿Están las organizaciones preparadas para ello?
Hace sólo unos semanas se publicaba la carta anual de Larry Fink ,CEO de Black Rock a los CEOs. Fink trasladaba la necesidad de que “las compañías den a conocer un plan que describa la forma en que su modelo de negocio será compatible con una economía de cero emisiones netas”. Entre otras cosas añade: “Cuanto más pueda su empresa demostrar su propósito para entregar valor a sus clientes, empleados y comunidades, mejor podrá competir y ofrecer beneficios duraderos y a largo plazo para los accionistas.”
La aceleración tecnológica
La COVID-19 ha influido en las tendencias globales de riesgo 2021 sin lugar a duda. El coronavirus ha acelerado la cuarta revolución industrial con el comercio electrónico, la educación en línea y el trabajo remoto. A priori, grandes beneficios no exentos de riesgos como la “desigualdad digital”. Esta es una amenaza crítica a corto plazo, según el Global Risk Report ¿Se acuerdan de Hariri en 21 lecciones para el siglo XXI?
Dice el informe: ”Una brecha digital cada vez mayor puede empeorar las fracturas sociales y socavar las perspectivas de una recuperación inclusiva. El progreso hacia la inclusión digital se ve amenazado por la creciente dependencia digital, la automatización acelerada, la supresión y manipulación de la información, lagunas en la regulación tecnológica y lagunas en habilidades y capacidades tecnológicas.”
Clima y pandemia amenaza los modelos de Estado
Pongamos el foco en lo referido a la conjunción de estos dos aspectos. Así se refiere a ellos el informe:
“Las respuestas a la pandemia han provocado nuevas tensiones internas y geopolíticas que amenazan la estabilidad. Es probable que la división digital y una futura “generación perdida” pongan a prueba la cohesión social desde dentro de las fronteras, exacerbando la fragmentación geopolítica y la fragilidad económica global.
Los encuestados de GRPS señalan una perspectiva geopolítica desafiante marcada por la “fractura de las relaciones interestatales”, el “conflicto interestatal” y la “geopolitización de recursos”, todos pronosticados como amenazas críticas para el mundo en tres a cinco años.”
Un poco de esperanza ante las tendencias globales de riesgo 2021
Pongamos un poco de luz citando de nuevo el informe del Global Risk Report. “Con los gobiernos aún deliberando sobre cómo pasar de la emergencia a la recuperación, y con las empresas que anticipan un panorama empresarial cambiado, existen oportunidades para invertir en un crecimiento inteligente, limpio e inclusivo que mejorará la productividad y la entrega de agendas sostenibles.”
Hagamos caso al CEO de Black Rock y configuremos nuestros relatos de ficción desde un sólido propósito que ponga a las personas en el centro.
¿Cuáles son las claves de la resiliencia reputacional?
Como sabemos, vivimos en un mundo VUCA (volátil, incierto, cambiante y ambiguo). En este escenario, cualquier pequeño incidente en una organización puede mutar en crisis retransmitida en real time antes de que las alarmas siquiera hayan saltado. Conviene entender aquí el tipo de compañías que existen frente a la crisis y qué tipos de crisis pueden enfrentar.
Tipos de empresas frente a los riesgos
En Señor Lobo & Friends las categorizamos en dos
HARD
- Con una alta preocupación por la prevención de cualquier tipo de crisis. Son empresas que han interiorizado la cultura de prevención en la organización. Han identificado sus riesgos. Se han dotado de un sistema de detección de alertas y de activación de los equipos de gestión. Cuentan con sólidos procedimientos operativos y entrenan de manera periódica con el fin de, en caso de crisis, actuar de manera rápida y adecuada.
- Que se adaptan rápidamente a los cambios. Los procedimientos de gestión prevén casi cualquier tipo de incidente, pero los equipos son capaces de adaptarse de forma óptima a lo imprevisto porque no existen dos casos iguales.
- En el caso de sufrir daño en el negocio o en la reputación, estas compañías encajan rápido el golpe y se ponen de manera inmediata a trabajar en la recuperación.
- Con pensamiento digital. Son compañías muy conscientes de que vivimos en un mundo hiperconectado en el que cualquiera de su stakeholders es un medio de comunicación en potencia en virtud de sus extensiones móviles. La hipertransparencia les ha obligado a replantearse sus políticas de buen gobierno corporativo.
WEAK
- Con una débil estructura de prevención. O no han pensado en absoluto en la prevención o piensan que a ellos esto de las crisis no les va a tocar. Muchas de ellas hacen un gran esfuerzo en marketing y cero en prevención de riesgos reputacionales.
- Carentes de procedimientos preventivos y de gestión. Sin portavoces entrenados. Esto es lo que los coloca en una situación grave de partida en caso de crisis. Cuando consiguen (si lo consiguen) aceptar con la estrategia de crisis, el tsunami ya ha pasado.
- Sin sus riesgos identificados. Seguramente han identificado perfectamente como ganar dinero a cualquier precio, pero eso hoy ya no funciona. Sólo es cuestión de tiempo que las malas prácticas salgan a la luz en un escenario hipertransparente.
- Poco resilientes. Cuando la crisis llega no tienen prácticamente oportunidad alguna de neutralizarla a tiempo. Los daños serán, pues, enormes en reputación y en negocio. Tanto que algunas llegan a desaparecer. Que le pregunten a Magrudis.
La hora de oro ha muerto
En este escenario digitalizado, la hiperconexión nos ha vuelto hipervulnerables en virtud de nuestras extensiones móviles. Seremos ciborg incapaces de enfrentar la gestión de los riesgos ESG+T (enviroment, society, governance and technology). La hora de oro ha muerto y sólo es cuestión de tiempo que el empleado insatisfecho, o cualquiera de los demás stakeholders, nos exija ir más allá del cumplimiento normativo.
La esfera digital va a ser clave para reconocer nuestra responsabilidad, pedir disculpas y explicar qué vamos a hacer para resolver el problema, con el foco siempre puesto en las personas.
Ya no te puedes ocultar. No tienes una hora para pensártelo. Tu reputación te la juegas en minutos. En la esfera digital es donde librarás, en muchas ocasiones, la primera batalla.
Quizás, si lo gestionas bien, evitarás que la crisis salté a los medios de comunicación. Pero nada de esto va a funcionar si no anticipas tus riesgos y te preparas para afrontar la crisis cuando llegue, que llegará. Porque no tienes una hora y debes prepararte a fondo si es que quieres tener alguna oportunidad de superar el envite.
¿Cómo prepararse?
La mejor forma de anticipar riesgos es lograr que la función estratégica de la comunicación sea un hecho en el seno de los consejos de administración. Mantener la confianza de nuestros stakeholders y en especial de la cadena de valor requiere de dircoms con capacidad de asesorar estratégicamente directamente al CEO y que se conviertan en los guardianes de los valores reputacionales. Las expectativas de la sociedad y de los inversores son altas y no podemos decepcionarlas. El nuevo entorno de riesgos ESG+T genera nuevas oportunidades que sólo pueden enfrentarse si la preservación de la reputación impera sobre la cuenta de resultados. Por lo tanto, dotarse de las herramientas de gestión, medición y protección reputacional es esencial para que, desde el propósito, el Consejo impulse el negocio y haga crecer el valor de la acción. Sólo entonces las organizaciones podrán mantener la licencia social para operar en una sociedad post COVID-19.
¿Estás preparado?
Director general
