El estudio Marcas con Valores 2026, elaborado por 21gramos, confirma una tendencia que ya venía apuntándose en los últimos años: la relación entre ciudadanía y marcas se debilita, y lo hace de forma estructural. No se trata de una oscilación puntual del consumo responsable, sino de una erosión más profunda de la credibilidad, la confianza y el sentido de conexión entre ambos.

Desde 2015, el estudio ofrece una lectura longitudinal sobre cómo los cambios sociales, económicos, tecnológicos y generacionales influyen en las decisiones de consumo y en la coherencia entre valores declarados y comportamientos reales. La edición de 2026, titulada "Sentido de futuro" y basada en la participación de 1.400 ciudadanos y más de 300 expertos, dibuja un escenario más exigente para las marcas que aspiran a construir legitimidad desde los valores.

El “Efecto 20-26”: la credibilidad retrocede a niveles de pandemia

Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es el retroceso de la credibilidad de las marcas hasta niveles similares a los registrados durante la pandemia. Este fenómeno, denominado “Efecto 20-26”, evidencia una pérdida de confianza que afecta tanto al desempeño percibido como a la comunicación corporativa.

El impacto es claro: se diluye el incentivo para sostener decisiones de compra responsables, incluso entre los perfiles más sensibilizados con el impacto social y medioambiental. El consumo responsable se reduce al 5% de la población, frente al 8% registrado en 2024.

Del consumo sostenible al consumidor reticente

La segmentación de la ciudadanía en perfiles -consecuentes, conscientes y reticentes- muestra un desplazamiento progresivo hacia posiciones de menor compromiso. Los consumidores reticentes alcanzan su máximo histórico, pasando del 16% al 25% en solo dos años, reflejando una erosión clara del interés por incorporar criterios éticos o medioambientales en la compra.

Se debilitan comportamientos asociados al consumo sostenible, como la búsqueda de productos más éticos o la consideración del impacto ambiental en decisiones cotidianas. Sin embargo, el estudio también apunta a una lectura más matizada: algunos hábitos, como la reducción de la renovación de vestuario, sugieren que la economía circular y la segunda mano comienzan a integrarse como prácticas normalizadas, más vinculadas al estilo de vida que al discurso.

El contexto desplaza a los valores en la decisión de compra

El estudio identifica tres dinámicas estructurales que ayudan a comprender este desplazamiento:

1. Por un lado, la desafección medioambiental, en un contexto donde la narrativa sobre las crisis se ha politizado y polarizado, empujando a muchos ciudadanos a priorizar lo cercano y lo propio frente a lo global.
2. Por otro, la presión del coste de vida lleva a priorizar el binomio calidad-precio, aun cuando 6 de cada 10 ciudadanos reconocen que comprar barato suele implicar peores condiciones socioambientales. 
3. A ello se suma una desconexión creciente con las marcas: el grado de acuerdo de los consumidores en 8 de cada 10 afirmaciones vinculadas a desempeño y comunicación corporativa caen por debajo de los niveles pre-COVID, ampliando de nuevo la brecha entre marcas y ciudadanía.

Una relación debilitada que aún ofrece margen de reconstrucción

Aunque el vínculo se debilita, el estudio no dibuja un escenario cerrado. 7 de cada 10 ciudadanos estarían dispuestos a escuchar a las marcas si estas se comunican de forma sencilla y transparente, y el interés por el consumo consciente sigue teniendo valor social: también 7 de cada 10 personas admiran a quienes incorporan el impacto en sus decisiones de compra.

Los perfiles con hábitos más sostenibles son, precisamente, los más abiertos a construir relaciones basadas en valores, lo que mantiene viva una oportunidad estratégica para aquellas marcas capaces de generar coherencia real entre lo que dicen y lo que hacen.

Menos promesas y más coherencia para recuperar credibilidad

En un contexto más adverso, 6 de cada 10 ciudadanos siguen afirmando que los valores importan a la hora de elegir una marca. La clave no está en intensificar el discurso, sino en afinarlo.

La escucha activa emerge como herramienta central para comprender expectativas reales y responder a las audiencias más abiertas al vínculo. El rol pedagógico de las marcas también se refuerza: el 70% de la ciudadanía estaría dispuesto a dejarse orientar para cambiar hábitos. A su vez, “hacer menos, pero mejor” se consolida como principio estratégico frente a narrativas grandilocuentes sin impacto en la experiencia cotidiana.

Según el estudio, en un entorno de saturación discursiva y cansancio social, la comunicación corporativa vuelve a situarse como palanca clave para construir marcas honestas, transparentes y con una voz propia capaz de recuperar confianza y legitimidad.