El Congreso Anual de AMEC 2025, celebrado bajo el lema Reputation, Reliability, Results, reunió a líderes globales en medición, evaluación y comunicación estratégica. Este evento, que congregó a profesionales de grandes compañías como PwC, Shell o LinkedIn, firmas líderes en analítica de datos y métricas como Edelman DXI o Ketchum, líderes académicos como Jim Macnamara y profesionales clave de asociaciones como ICCO y PR Academy, entre otras, se desarrolló durante dos jornadas con un formato híbrido de sesiones plenarias, paneles técnicos y debates de alto nivel.

El presente informe ofrece un análisis estratégico a partir de la sistematización de las intervenciones, los contenidos compartidos y las tendencias observadas. La metodología empleada ha sido cualitativa, basada en el análisis temático de notas recogidas durante el evento, así como en la interpretación contextual de estudios y herramientas presentadas.

El Congreso ha puesto de manifiesto que la medición ya no es un asunto técnico, sino estratégico. La reputación, los datos, la inteligencia artificial y la confianza se convierten en los nuevos pilares de ventaja competitiva. Las organizaciones que comprendan este nuevo entorno y se doten de marcos de medición robustos, adopten herramientas con responsabilidad y sitúen a la comunicación y la gestión de los asuntos corporativos como función core del negocio, estarán preparadas para liderar en un contexto de alta volatilidad, desinformación y complejidad creciente. Sin datos no hay insights. Y sin insights no hay decisiones estratégicas.

El Congreso dejó constancia de un momento clave para la industria: la necesidad urgente de profesionalizar, sistematizar y dotar de rigor a la función de comunicación. Entre los principales resultados destacan:

1. La reputación como activo crítico ante un entorno de desinformación global.
2. La irrupción de audiencias sintéticas y herramientas predictivas basadas en IA.
3. La necesidad de transformar al CCO en un líder estratégico basado en datos.
4. El entendimiento de los LLMs como un stakeholder.
5. El rol del contenido propio y ganado (owned media y earned media) en la visibilidad y posicionamiento de las marcas.

Además, y en el marco del Congreso se ha lanzado una actualización de los Principios de Barcelona V4.0, el marco de referencia global para la medición de la comunicación.

¿Qué hacer ante esta situación?

• Reforzar la gobernanza y estrategia de datos
  • Implementar marcos integrales de medición, como los Principios de Barcelona 4.0 y el IEF de AMEC.
  • Alinear objetivos de comunicación con metas de negocio y stakeholders.
  • Establecer comités mixtos de análisis de datos, comunicación y negocio.

• Adoptar herramientas de IA con sentido ético y estratégico
  • Utilizar audiencias sintéticas para testear ideas, especialmente en entornos de riesgo o crisis.
  • Invertir en dashboards que integren múltiples fuentes de información.
  • Capacitar a los equipos para comprender y operar en entornos automatizados, sin delegar la toma de decisiones a la IA.

• Construir reputación en el ecosistema de IA
  • Optimizar activos digitales (sitios web, notas de prensa, contenidos) para su inclusión en motores de IA, garantizando así visibilidad y posicionamiento en sistemas como ChatGPT, Gemini o Google AI.
  • Priorizar earned media de alta calidad, ya que estos influyen directamente en el output de los LLM.
  • Implementar estrategias de visibilidad específicas para IA (ej. llms.txt, semántica, eliminación de JS en contenidos críticos, etc.).

• Transformar el rol del equipo de comunicación
  • Integrar capacidades de analítica, escucha activa y estrategia de negocio.
  • Establecer métricas relevantes conectadas al negocio para integrar a la comunicación y los intangibles de forma real en la toma de decisiones estratégicas.
  • Redefinir los KPI de comunicación e intangibles: desde outputs a outcomes medibles y significativos (engagement, cultura, alineamiento, impacto).

RETOS Y OPORTUNIDADES

• La confianza como moneda de cambio del futuro. La erosión de la confianza en instituciones públicas y medios fortalece la posición de las empresas como fuentes creíbles. Esto es una gran responsabilidad. Las compañías deben convertirse en “guardianes de la verdad”, promoviendo seguridad, transparencia y coherencia e impuslando soluciones y optimismo hacia el futuro. Apostar por una comunicación ética, responsable, auditada y orientada a la verdad será un diferenciador estratégico.

• Polarización y fragmentación de audiencias. La imposibilidad de tratar a las audiencias como bloques homogéneos obliga a adoptar modelos flexibles, iterativos y microsegmentados. Las audiencias sintéticas ofrecen un puente para explorar escenarios, pero será necesario combinarlas con escucha real y directa de los grupos de interés, análisis conductual y participación ciudadana.

• IA como oportunidad y amenaza. La IA ha dejado de ser tendencia para convertirse en estándar. Quien no adapte su estrategia de comunicación quedará fuera del terreno de juego. Sin embargo, su uso indiscriminado puede dañar la autenticidad, el pensamiento original y la conexión humana. El reto es encontrar el equilibrio: IA como amplificador, no como sustituto.

• Nuevo terreno de visibilidad y construcción de reputación: los motores de IA. A medida que los LLM se consolidan como filtros de información para audiencias y líderes, las reglas del juego cambian. La optimización para buscadores ya no es suficiente. Las organizaciones deben gestionar cómo son representadas, entendidas y vistas en estos sistemas, anticipando sus fuentes, estructuras y sesgos.

• Crisis y prevención: pasar de lo reactivo a lo anticipatorio. La comunicación debe liderar la capacidad de la organización para anticipar riesgos. No todas las señales están en redes sociales; la integración de fuentes diversas (regulatorias, científicas, sociales) permite captar los “early signals” que evitan crisis mayores.