Claves para construir una buena historia. Lo que aprendimos sobre storytelling en Teamlabs

21 de septiembre de 2018

Crear una historia es algo sencillo. ¿Sencillo?, bueno, en parte sí. Lo difícil es ser capaces de sintetizar una idea fuerza en esa historia, hacer que llegue al público adecuado, de la manera más efectiva posible, en un plazo estipulado y logrando el efecto deseado. En esto se basa una buena estrategia de storytelling. Y esto es lo que pudimos comprobar gracias al taller Demolab/ Storytelling, organizado por Teamlabs.

Nos gustó el taller y aprendimos mucho. Así que nos hemos sentado y hemos recogido los principales aprendizajes, esperamos que os resulten relevantes; estos son los cinco elementos básicos del storytelling:

  • Los personajes. Indispensables en todo relato. Incorporan sus territorios, tramas, objetivos y valores. Cada uno tiene una forma de pensar y actuar, y una experiencia previa que le ofrecerá una perspectiva de la situación y, por ende, un modo de actuar al respecto.
  • Los lugares, que bien pueden ser metafóricos o reales. La importancia del contexto es fundamental. Para ello debemos posicionarnos, no como narradores de la historia, sino como posibilitadores de la misma por medio de la creación de un contexto que permitirá la participación del receptor en ella, logrando que sea realizable a la vez que atractiva.
  • El objetivo. Debe ser concreto. Como dice el refrán «el que mucho abarca poco aprieta». Debemos ser capaces de enfocar qué es lo que queremos conseguir con nuestro relato. No podemos pretender que un solo relato cubra todos los frentes. Creamos uno para cada fin. Tal como explicábamos, no se trata solo de vender, también podemos hablar de dejar huella, atraer apoyos, liderar un cambio, darnos a conocer, etc.
  • La trama. Es quizás el elemento más difuso o más complicado de definir. Se trata de la estrategia. Ser capaces de elaborar una trama es lo que nos hace construir una historia excelente. La trama es la sucesión de acontecimientos que construimos para lograr el fin. Todo necesita tener un «porqué», una justificación.
  • Y, por último, los valores, que permitan alinear la historia con la cultura de la organización, para que el receptor pueda entender que el relato emana de esa institución, tiene su esencia y no podría provenir de ninguna otra.

Pues estos son los cinco elementos fundamentales que debemos tener en cuenta en la construcción de una buena historia. El arco de conexión emocional contribuye a apelar a las emociones del receptor creando un nexo entre los sentimientos y el mensaje. Hoy no tienen cabida mensajes frívolos y meramente informativos, promocionales o mercantiles, lo racional ha de fusionarse con lo emocional.

Precisamente, al hilo de esto, viene un requisito indispensable: si es vital hacer que el relato sea relevante, también lo es que sea creíble y realizable a la vista del receptor. De lo contrario será descartado y el relato, por muy trabajado que esté, quedará limitado al terreno de las ilusiones. No queremos que el espectador escuche la historia, queremos que se sumerja en ella.

Por otra parte, no hay que olvidar que el la historia debe plantearse de un modo abierto, tanto desde la perspectiva del interlocutor como del propio target. Esta es una de las grandes características del storytelling: debe ser capaz de adaptarse a las diferentes iniciativas que pueda ejecutar la audiencia.

Todos estos fundamentos deben ir englobados por conceptos que hagan que nuestro relato sea único: utilizar una voz propia, con personalidad y carácter; el uso de los canales que mejor se adecuen a los receptores y al mensaje que enviamos, el estudio previo de target, etc.

Nos comentaban en el Demolabs de Teamlabs que uno de los grandes retos del nuevo ecosistema comunicativo es el tiempo y la atención. En referencia a esto nos planteaban, a modo de metáfora, que hoy está más presente que nunca la batalla entre Cronos Kairos. El primero de ellos, el dios del tiempo griego, parece que nos apremia a crear y lanzar el relato con la máxima celeridad, mientras que el segundo es el que crea el momento adecuado para ejecutar este relato.

Hoy las organizaciones empiezan a utilizar el storytelling y los nuevos formatos narrativos para crear relaciones más fuertes con sus grupos de interés. Todas estas técnicas, tradicionalmente utilizadas desde el mundo del entretenimiento, abren un nuevo escenario en el mundo de la comunión. Y como somos constructores de momentos y experiencias, no podemos más que adaptarnos al cambio.