El año 2025 plantea un escenario de incertidumbre y volatilidad. Los recientes cambios políticos, la crisis provocada por las guerras que se están desarrollando o la evolución de la inteligencia artificial (IA) son algunos de los motivos de preocupación presentes en la actualidad. 

Para la población, la esperanza en que las cosas mejoren parece disminuir cada vez más. Esta esperanza se ha reducido, en concreto, de un 54% en el año 2022 a un 51% en 2024. Según datos de GlobeScan, la gente siente que la situación social, medioambiental y económica está peor que antes. El 85% considera que estos aspectos representan una gran crisis actualmente. 

Existen muchas razones por las que el nivel de esperanza de la población es tan bajo. Entre ellas, destacan algunas como la lentitud en el progreso para reducir la pobreza, la tensión entre las organizaciones intergubernamentales (IGO) y las no gubernamentales (ONG), la reducción de la transparencia como consecuencia de la legislación anti-greenwashing y el aumento de la desinformación impulsado por la IA. 

Sin embargo, también existen motivos de optimismo. El estudio Navigating 2025: Societal Trends aporta diferentes claves para convertir los retos en oportunidades, sirviendo como hoja de ruta para que las empresas puedan navegar a través de los desafíos actuales. El objetivo de la investigación es guiar a las empresas hacia el liderazgo de un futuro sostenible. 

Con esta finalidad, el informe identifica tres grandes áreas de oportunidad: la generación de confianza, la involucración de los consumidores y la redefinición del liderazgo en materia de sostenibilidad. 

Generar confianza identificando impulsores clave 

Según la perspectiva de la población, ninguna industria destaca en la actualidad por estar gestionando la transición hacia el desarrollo sostenible de forma ejemplar: todas ellas obtienen puntuaciones muy bajas. Dentro de este escenario, las industrias que aportan un mayor nivel de confianza a los consumidores son las instituciones académicas y científicas, seguidas de las ONGs. 

Los consumidores destacan que los aspectos que menos están trabajando las empresas, a nivel de confianza, son los referentes al cambio climático, el apoyo a organizaciones benéficas, la transparencia y el compromiso. Es decir, si las compañías están tratando de mejorar estas áreas, los consumidores no lo están percibiendo. 

Según se destaca en el estudio, la mejor forma de construir confianza en las empresas es involucrando más a los grupos de interés. Por lo tanto, se plantean las siguientes estrategias para lograr cerrar esta evidente brecha entre consumidores y organizaciones: 

• Comprender en qué estado se encuentra la confianza de los grupos de interés e identificar los principales impulsores que permitirían transformar la percepción de los consumidores. 

• Elaborar estrategias para colaborar y construir relaciones con las industrias líderes de confianza (como las instituciones científicas o las ONGs). 

• Tener claro cuál es el valor que la compañía aporta a los grupos de interés y tratar de potenciarlo a través de participación efectiva (fomentando actividades de comunicación o experiencias en vivo, por ejemplo). 

Involucrar al consumidor con mensajes optimistas 

En lo que respecta al consumidor, las compras de productos sostenibles han disminuido significativamente en los últimos dos años. Uno de los motivos es que los consumidores consideran que son productos caros, pero también destaca el hecho de que las marcas han reducido su comunicación referente a este tipo de productos y servicios.  

En este sentido, según la encuesta de GlobeScan, realizada a 31 mercados distintos, el 50% de la población compró un producto sostenible en el último mes. Lo que destaca es que, del 50% restante, solo un 11% declara no haber querido comprarlo. De esta forma, el 39% asegura que, aunque no lo compró, sí que le habría gustado hacerlo. Esto evidencia una oportunidad de mejora para las marcas a nivel de comunicación. 

Se observa que los consumidores están abiertos a cualquier iniciativa de marcas o compañías que enfrenten los desafíos medioambientales. Como parte de estas posibles acciones, el informe plantea las siguientes ideas: 

• Ayudar a los consumidores a entender cómo pueden adaptarse a los nuevos desafíos que se plantean. El estudio muestra que, a medida que pasa el tiempo, aumenta la cifra de aquellas personas que consideran que no pueden hacer mucho, a nivel individual, por salvar el medioambiente. 

• Relacionado con lo anterior, otra estrategia es el acercamiento hacia los grupos de consumidores que ya están involucrados con la causa, o que ya tienen interés en la materia. Las personas que viven con niños, por ejemplo, son un grupo que presenta una gran variedad de comportamientos sostenibles, por lo que en este sector existe un gran potencial. 

• Aportar a la conversación un tono de optimismo, esperanza y alegría. Transformar el sacrificio que parecen conllevar las prácticas sostenibles, en una forma de vida con impacto positivo. Debemos utilizar mensajes apoyados en datos optimistas, como que el 80% de los consumidores considera que el estilo de vida saludable es mucho más agradable que restrictivo. 

Construir un liderazgo apoyado en tendencias y enfocado a largo plazo 

Los resultados revelan una creciente resistencia contra los criterios ESG en todo el mundo. Se observa un declive en el liderazgo de las empresas en materia de sostenibilidad. Por ejemplo, se empieza a pensar que los objetivos propuestos a principios de 2020 eran demasiado ambiciosos.  

Sin embargo, hay compañías que sí que están siendo líderes en desarrollo sostenible, sobre todo aquellas que integran la sostenibilidad en su estrategia empresarial. Los desarrollos sostenibles más significativos de las empresas en el último año han sido, principalmente, en materia de legislación. Se observa que diferentes partes del negocio están trabajando para cumplir la legislación, que cada vez es más exigente.  

Más allá de esto, las organizaciones pueden llevar a cabo diferentes iniciativas para mejorar su liderazgo. Estas son algunas de las propuestas planteadas por GlobeScan: 

• Ayudar a perfeccionar la legislación para evitar consecuencias no deseadas.  

• Utilizar el cumplimiento de la normativa para respaldar las prioridades estratégicas, poniendo el foco en objetivos a largo plazo, sin dejarse llevar completamente por tendencias actuales como el rápido desarrollo de la IA. 

• Y, en relación a lo anterior, equilibrar la capacidad de respuesta a corto plazo con una planificación estratégica a largo plazo que les permita impulsar un cambio que realmente genere impacto. 

En definitiva, el foco de este año 2025 debe estar puesto en cerrar las brechas de confianza entre las compañías y los consumidores, utilizando los impulsores clave identificados y adoptando un tono optimista en la comunicación. Así mismo, es importante ejercer un liderazgo que, aunque aproveche las oportunidades a corto plazo, esté enfocado en una planificación estratégica sostenida.