En un mercado cada vez más saturado y fragmentado, construir una marca sólida ya no es solo cuestión de visibilidad, sino de establecer conexiones relevantes, diferenciales y consistentes con los públicos. El informe Blueprint for Brand Growth (2025) de Kantar, que hemos analizado en este insight, ofrece una hoja de ruta basada en datos para lograrlo. Con el análisis de más de 5,4 millones de datos actitudinales y 1,1 millones de decisiones de compra, identifica las palancas estratégicas que impulsan el crecimiento sostenible de las marcas. 

Este modelo se convierte en una herramienta fundamental para aquellas organizaciones que desean vincular la construcción de marca con la creación de valor reputacional y financiero a largo plazo.

Tres aceleradores del crecimiento de marca

Kantar estructura su modelo en torno a tres aceleradores clave: ser relevante y diferente para más personas, predisponer a más personas a elegir tu marca y estar más presente en los momentos clave de decisión. Cada uno de estos pilares está directamente vinculado con el valor percibido de la marca, su capacidad para generar lealtad, justificar precios premium y, en última instancia, fortalecer la reputación corporativa.

1. Ser relevante y diferente para más personas

La primera gran palanca de crecimiento reside en la relevancia (la capacidad de una marca para satisfacer necesidades funcionales, emocionales y sociales) y la diferenciación (la percepción de que la marca es única o pionera en su categoría).

El informe muestra que las marcas que combinan ambas cualidades multiplican por cinco su probabilidad de ganar cuota de mercado. Además, aquellas que ganan penetración obtienen una ventaja media de +6,7 puntos en diferenciación frente a las que la pierden. En un entorno donde muchas marcas son intercambiables, destacar se convierte en una ventaja competitiva crítica.

Casos destacados:

• TikTok: como marca que desafía el statu quo y lidera nuevas formas de entretenimiento.

• Louis Vuitton: ejemplo de activos de marca fuertes y distintivos.

• Disney: excelencia en conexión emocional con su audiencia.

• Nubank: neobanco brasileño que, al enfocarse en públicos desatendidos, ha logrado altas puntuaciones en relevancia (162) y diferencia (184).

2. Predisponer a más personas

La predisposición es la probabilidad de que los consumidores elijan una marca frente a otras. Se construye a través de la combinación efectiva de notoriedad, relevancia y diferenciación. Las marcas con alta predisposición:

    •    Multiplican ×4 el valor de sus ventas.

    •    Doblan las probabilidades de recompra.

    •    Pueden aplicar precios premium gracias al pricing power.

Este acelerador pone en valor la importancia de la experiencia de cliente, la calidad percibida, el diseño, la funcionalidad del producto o servicio y la creatividad publicitaria. El informe destaca que los contenidos bien adaptados al contexto, coherentes con la propuesta de marca, y optimizados a nivel multicanal generan un ROI hasta tres veces superior y contribuyen un 57% más al brand equity.

Caso destacado: Kinder

La marca ha fortalecido su poder de demanda (+18%) y su capacidad para justificar precios más altos (+5%) gracias a una estrategia centrada en nutrición infantil, salud y una comunicación coherente e innovadora.

3. Estar más presente

El tercer acelerador es la presencia, entendida como la disponibilidad mental y física de la marca en los momentos clave de decisión. Las marcas que están más presentes son recordadas más fácilmente y están disponibles en los canales adecuados, lo que multiplica por siete su probabilidad de atraer compradores.

Este factor implica:

• Notoriedad: la marca viene a la mente con rapidez en situaciones de compra.

• Disponibilidad física: presencia real en puntos de venta, tanto online como físicos.

• Consistencia en la experiencia: coherencia en el mensaje y la experiencia de marca en todos los puntos de contacto.

Caso destacado: Apple

La compañía mantiene una experiencia de marca perfectamente integrada en todos sus canales, desde tiendas físicas hasta la experiencia de usuario online, reforzando su imagen premium y confiable.

Reputación corporativa como resultado del crecimiento de marca

El valor de una marca no se mide únicamente por su capacidad de generar ventas, sino también por su impacto en la reputación corporativa. El informe de Kantar demuestra que las marcas que destacan en relevancia, diferenciación y predisposición logran:

• Mayor admiración y confianza por parte de clientes, empleados e inversores.

• Un crecimiento del valor de marca un 57% superior al de las marcas con reputación débil.

• Mayor capacidad para resistir crisis externas y presión competitiva.

• Una conexión emocional que refuerza la fidelidad y reduce la vulnerabilidad a la competencia.

Casos ilustrativos:

• Netflix: su reputación basada en liderazgo, innovación y experiencia de usuario ha reducido la tasa de abandono frente a competidores como Disney+ o Amazon Prime.

• Tesla: su reputación como marca innovadora le ha otorgado una posición diferencial en el mercado de vehículos eléctricos. Sin embargo, el informe advierte sobre el riesgo de no renovar esa percepción.

• Patagonia: ha convertido la sostenibilidad en su principal ventaja competitiva, reforzando reputación y lealtad.

¿Qué pueden hacer las empresas?

Para lograr un crecimiento de marca sostenible y con impacto reputacional es necesario:

• Invertir en relevancia y diferenciación: desarrollar una propuesta de valor clara que conecte racional y emocionalmente con los públicos.

• Fortalecer la predisposición: mediante experiencias satisfactorias, mensajes coherentes y una comunicación creativa y continua.

• Gestionar la reputación como un activo estratégico: medir y trabajar el sentimiento que generan nuestras marcas en los diferentes grupos de interés.

• Equilibrar el corto y largo plazo: Las acciones centradas únicamente en conversión pueden deteriorar la percepción de marca, mientras que una estrategia de construcción de marca sólida ofrece retornos sostenibles y protege el valor corporativo en el tiempo.

El crecimiento de marca y la construcción de reputación son dos caras de la misma moneda. Las empresas que apuestan por una estrategia basada en relevancia, diferenciación y consistencia tienen mayores probabilidades de lograr una ventaja competitiva sostenible, justificar precios premium, fidelizar audiencias y mejorar su desempeño financiero. El informe de Kantar nos recuerda que construir marcas fuertes es, en esencia, construir confianza. Y en un entorno volátil, incierto y polarizado,  la confianza es el intangible más valioso.