Cómo construir un futuro radicalmente mejor: ¿Qué espera la generación Z de las marcas?

17 de marzo de 2021

Las expectativas de los jóvenes con respecto al actuar de las empresas, su compromiso con su entorno, la responsabilidad frente a sus impactos y los problemas sociales y medioambientales, son altas. Esperan, mucho, de las empresas y organizaciones.

De acuerdo con el estudio «How to build a Radically Better Future», de GlobeScan y BBMG, el 60 % de los jóvenes menores de 30 años, a nivel global, esperan que la recuperación post-Covid esté caracterizada por una reestructuración radical de la economía, en la cual el tejido empresarial priorice la solución de problemas como la desigualdad y el cambio climático, más allá de alcanzar algo parecido la «normalidad» económica. De hecho, justamente lo que no quieren es «volver a dicha normalidad».

En el caso de los encuestados mayores de 30 años, la cifra tampoco es muy distinta: un 53 % de ellos piensa de la misma manera que los jóvenes de la generación Z. Una tendencia que reafirma que el capitalismo consciente y orientado hacia los stakeholders es la vía para asegurar la perdurabilidad de las empresas, su licencia social y la lealtad de sus públicos de interés.

Esta tendencia se explica por la importancia que le dan las nuevas generaciones a cómo el actuar de las empresas afecta a su vida diaria y a las decisiones que toman. Por esto mismo, la consulta arrojó que el 85 % de ellos busca que la solución a estos problemas sea a través de la co-creación: desean que las empresas les den un espacio para compartir sus ideas y soluciones frente a estas problemáticas, de cara a que ellos convertirlas en las acciones.

Con ello queda de manifiesto la importancia de que las empresas se enfoquen en la escucha activa, más que comunicar de manera constante aquello que ellas consideran relevante. Generar espacios de interacción, en los cuales los jóvenes se sientan escuchados como parte relevante de la solución, ayuda a fidelizar y fortalecer la relación con las nuevas generaciones que están muy pendientes de cómo las empresas se desenvuelven y generan valor, no sólo económico, sino para el bienestar de la sociedad en su totalidad.

De acuerdo con la publicación, esta tendencia también incluye a la generación Z, no sólo como consumidores, sino también como empleados. Un 59 % de los encuestados indicó que cuanto más socialmente responsable es la empresa para la cual trabajan, mayor motivación y lealtad sienten por la compañía, influyendo en los niveles de compromiso y retención de talento de una generación que, en pocos años, será un porcentaje importante de la fuerza laboral total. Por lo tanto, las marcas que se enfrentan de manera activa y significativa a los desafíos globales, se posicionarán como mejores empleadoras.

Marcas activistas, decididas y que actúan con iniciativas concretas para ser parte de la solución de los problemas actuales en equidad y protección del medioambiente, son consideradas valientes, y generan admiración, confianza, preferencia y apoyo por parte de la generación Z, que se autoproclama ciudadana del mundo más que de su propio país.  Está preocupada de los problemas globales y espera ver en las compañías entes comprometidos de manera concreta con un futuro mejor.

Aún así, con los problemas actuales, los jóvenes muestran un cierto optimismo por el futuro. El 61 % está convencido de que sus hijos y nietos tendrán una mejor calidad de vida que la que ellos tienen hoy, aferrados a un profundo deseo de cambios significativos y que perduren en el tiempo.

Esto implica para las marcas una búsqueda profunda de nuevas formas de transformar el mundo. Cambios reales y concretos que ellos puedan visualizar. Son jóvenes a los que las promesas ya no significan nada. Ver para creer, es su sistema de creencias.

Liderar en tiempos de paradigmas que cambian

Con los resultados del estudio, GlobeScan y BBMG propone ámbitos clave en los que hay que trabajar para avanzar en el camino de la regeneración. Para eso, es esencial tener consciencia de que no se trata de un simple cambio de preferencias en los jóvenes, sino de un nuevo paradigma que marcará cómo se vinculan las marcas con sus públicos.

1) Mayor conciencia:

Sentir y satisfacer las necesidades humanas más profundas. Las marcas regenerativas son conscientes de las tensiones, los retos y las aspiraciones sus públicos.

CAMBIOS CLAVE

  • De la escucha a la percepción
  • De la investigación a la reflexión
  • De la búsqueda de perspectiva a perspectiva
  • Conversar

 

2) Sumar: Dar más de lo que de lo que tomas.

Las marcas regenerativas reconocen su interdependencia como parte un ecosistema vivo.

CAMBIOS CLAVE

  • Extraer para enriquecer
  • De concentrar poder a compartir poder
  • Del individualismo a la interconexión

 

3) Más vivas: Las marcas regenerativas se adaptan y evolucionan en

relación creativa con las personas y los lugares con los que se involucran.

CAMBIOS CLAVE

  • De reactivas a la adaptación
  • Diseñar para a diseñar con
  • De la perfección al progreso