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¿Cómo crear una marca de éxito en un mercado saturado?

07 de julio de 2016

El pasado jueves 30 de junio, asistimos a un coloquio «Cómo crear una marca de éxito en un mercado saturado» promovido por el banco Sabadell y por El Confidencial, en el que directores de diferentes marcas trataron de identificar las principales claves que se han de tener en cuenta a la hora de crear una marca de éxito en un mercado saturado.

El evento contó con la participación de Clemente Cebrián, cofundador de El Ganso; Kike Sarasola, presidente de Room Mate; Luis Pons, director de marketing del Banco Sabadell; y Gabriela Díaz, directora de Marketing de IKEA. A pesar de provenir de diferentes sectores,, todos coincidieron en algunas claves esenciales para construir una marca de éxito en estos momentos.

En primer lugar, es primordial identificar una necesidad insatisfecha de los consumidores para conseguir una compañía con valor diferencial.

IKEA por ejemplo se fundó con un propósito claro: conseguir que los consumidores amueblen sus hogares con productos de diseño a un precio asequible.

Clemente Cebrián y su hermano captaron una tendencia de moda masculina en otros países que en España no se estaba explotando y decidieron fundar El Ganso para solucionar esta falta.

Kike Sarasola, por su lado, sintió que los viajeros no tenían la oportunidad de poder alojarse en el centro de las ciudades a un precio razonable y creó Room Mate para ofrecer una propuesta diferente en un sector saturado.

El banco Sabadell decidió dejar de centrarse en el producto para enfocarse en el cliente particular, acercándose a él a través de conversaciones.

En segundo lugar, es importante ponerse en los zapatos del cliente para saber qué es lo que demanda, qué le gusta, qué necesita. Este aspecto, por ejemplo, está presente en la filosofía de las compañías que comentábamos anteriormente: hacer la vida más fácil al consumidor a través de un servicio o producto; pueden ser muebles de diseño asequibles, alojamiento en la ciudad o moda masculina.

Además, toda marca que quiera tener éxito debe de tener en cuenta que a pesar de que la forma de trabajar en cada país es distinta, siempre hay que ser fiel al ADN y los valores de la marca. Clemente Cebrián nos contó su experiencia en este sentido y explicó que tanto él como su hermano viajan periódicamente a todos los puntos de venta de El Ganso para comprobar que los empleados están alineados con los valores de la compañía y para conocer cómo evolucionan los comportamientos de los consumidores con respecto a la marca.

Por otro lado, debemos empezar a entender las marcas como generadoras de experiencias y emociones. El producto ya no es suficiente, el porqué nace una marca, su razón de ser, y los valores que representa son esenciales para la diferenciación. En este sentido, los empleados son un activo muy valioso, pues son los encargados de generar esa experiencia en el consumidor. Por eso, a Kike Sarasola le gusta recordar a sus empleados que sin su profesionalidad, los hoteles no conseguirían ofrecer el servicio de calidad que los diferencia.

Por último, confiar y perseguir lo que se quiere es otra de las obligaciones para construir una marca de éxito. Todas las marcas con un buen posicionamiento han tenido que pasar por momentos difíciles a lo largo de su trayectoria. Muchas veces cuando tienes un proyecto son muchas las personas que no creen en él, por eso, a la hora de crear una buena marca hay que tener valentía y ganas de luchar para que el proyecto salga adelante.

En definitiva, conseguir una marca de éxito en un mercado saturado no es una tarea fácil, pero tampoco imposible. Lo importante es conectar con la sociedad para identificar necesidades reales, crear un sistema de creencias y valores compartidos para generar una experiencia significativa y ser valiente para llevar a cabo el proyecto, aprender de los errores, identificando las oportunidades del contexto en el que se opera.