Las alianzas estratégicas pueden convertirse en un importante motor de posicionamiento y crecimiento reputacional, aunque también pueden traducirse en un riesgo si no se evalúan con perspectiva. Las colaboraciones con figuras públicas, en concreto, generan notoriedad, pero su efecto reputacional puede ser difícil de gestionar cuando no hay una alineación adecuada entre el socio y los valores de la empresa. 

Uno de los casos más paradigmáticos es el de Adidas y Kanye West. La marca deportiva firmó en 2013 un acuerdo de larga duración con el rapero estadounidense para comercializar la línea Yeezy. A pesar del éxito inicial en ventas, la colaboración terminó con un fuerte impacto negativo en la reputación y las finanzas de la compañía. 

A continuación, analizamos las señales que, desde el principio, indicaban que esta alianza podía convertirse en un problema reputacional para la marca. 

Un historial conflictivo con otras marcas 

Antes de unirse a Adidas, Kanye West ya había protagonizado una tensa colaboración con Nike. Su alianza con la compañía estadounidense comenzó en 2007, pero pronto aparecieron los desencuentros. En sus conciertos, West llegó a declarar públicamente que Nike no le había pagado los royalties adecuados por las zapatillas Air Yeezy, y criticó abiertamente a la marca por no valorar su aportación creativa. 

Lejos de tomar esta ruptura como una señal de alerta, Adidas reaccionó con rapidez para capitalizar la oportunidad y fichar al artista. En lugar de evaluar a fondo el motivo por el que la relación entre Kanye y Nike había terminado fallando, la marca se centró en el potencial económico de la colaboración, sin tener en cuenta los posibles riesgos asociados. Esta decisión, basada principalmente en el atractivo comercial inmediato, dejó en segundo plano consideraciones éticas y estratégicas que, con el tiempo, resultarían determinantes. 

Un perfil con alto potencial de riesgo 

Desde el inicio, Kanye West era una figura conocida por su comportamiento impredecible. A lo largo de su carrera, ha protagonizado numerosos episodios polémicos, muchos de ellos en redes sociales. Su vida personal y profesional ha sido una fuente constante de controversias mediáticas. 

Estas características, lejos de ser anecdóticas, deberían haber sido valoradas como un riesgo reputacional significativo. Las organizaciones que se asocian con figuras públicas deben considerar no solo su alcance, sino también su posicionamiento y su historial de comportamiento.  

En el caso de Kanye, su historial incluía actitudes que podían desestabilizar cualquier alianza estratégica. No atribuir la importancia adecuada a estos elementos no solo aumenta la vulnerabilidad de la marca ante futuras crisis, sino que también pone en juego su legitimidad frente a sus públicos de interés. 

Ignorar los impactos intangibles 

Una colaboración puede ser rentable económicamente a corto plazo y, aun así, resultar perjudicial en otros aspectos como la percepción pública o el bienestar de los empleados.  

En el caso de Adidas, mientras las zapatillas Yeezy generaban millones en ingresos, el clima interno se deterioraba. Los empleados que trabajaban con West compartían un entorno hostil, marcado por rotaciones constantes para evitar el desgaste emocional, debido a sus cambios de humor frecuentes, comentarios ofensivos y actitudes inadecuadas, como lanzar objetos en las reuniones. 

A nivel externo, la situación era igual de alarmante. Las declaraciones de Kanye West en redes sociales —incluyendo mensajes de carácter antisemita— provocaron escándalos públicos, el cierre de sus cuentas y una cascada de reacciones negativas. Esta falta de atención a los intangibles, como la cultura corporativa o la reputación, fue una de las claves por las que la asociación terminó convirtiéndose en una gran crisis para Adidas. 

Asumir compromisos desproporcionados que multiplican el riesgo 

Cuando una colaboración conlleva una inversión considerable y el socio presenta ciertos riesgos asociados, es un indicador de que la decisión merece un análisis más profundo.  

La relación entre Adidas y Kanye West no solo fue una gran apuesta económica, sino un compromiso tan profundo que, al romperse, generó un gran impacto en la empresa. La rescisión del acuerdo en octubre de 2022 supuso pérdidas por valor de 250 millones de euros. Al año siguiente, la marca presentó números rojos por primera vez en más de 30 años. 

Evaluar la escala del compromiso es tan importante como analizar al socio: cuando una sola colaboración puede arrastrar a toda la organización, el riesgo reputacional se convierte también en un riesgo estratégico y financiero. 

Lecciones para el futuro 

El caso de Adidas y Kanye West deja aprendizajes clave para cualquier organización que contemple asociarse con figuras públicas. Estas son algunas de las claves para prevenir alianzas que puedan convertirse en una amenaza reputacional: 

• Evaluar en profundidad el riesgo reputacional: Antes de cerrar cualquier acuerdo, es fundamental analizar el historial del socio potencial, su relación con otras marcas y los posibles escenarios de crisis que podrían derivarse de su comportamiento. 

• Buscar una alineación real de valores: La coherencia entre los valores corporativos y las acciones de sus socios es esencial. Adidas terminó distanciándose de Kanye porque sus comportamientos contradecían los principios de la marca. Este análisis debe hacerse de forma preventiva, antes de comenzar la asociación. 

• Dimensionar el impacto en el negocio: Más allá de los riesgos asociados al socio, es esencial evaluar cómo la empresa soportaría las consecuencias de una posible ruptura o crisis vinculada a la colaboración. Las crisis reputacionales pueden desencadenar pérdidas económicas directas. La empresa debe contar con la capacidad para gestionar estas eventualidades sin comprometer su estabilidad ni su continuidad. 

• Incluir cláusulas morales para la protección reputacional: En este caso, Adidas contaba con una cláusula moral en el contrato que le permitía romper la relación si se producían comportamientos perjudiciales para la imagen de la empresa. Estas salvaguardas contractuales son esenciales para protegerse ante situaciones impredecibles. 

En un momento en el que la reputación corporativa es un activo estratégico para la competitividad, el caso de Adidas y Kanye West se convierte en una referencia clave. Una historia que nos recuerda que las colaboraciones no deben medirse solo en términos de ventas, sino también de valores, coherencia y sostenibilidad reputacional. 

Puedes profundizar en el análisis de este caso en nuestra serie Practices in Action.