La semana pasada acudimos a la conferencia «La Internacionalización de la Marca» a cargo de Juan Manuel Cendoya, Director General de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Banco Santander para conocer la experiencia de la marca Santander en su proceso de internacionalización.

En el encuentro, que tuvo lugar en la Universidad Pontificia de Comillas, Juan Manuel Cendoya hizo hincapié en el valor estratégico de la marca corporativa para diferenciar productos y servicios, tener un posicionamiento de liderazgo social y trasladar la cultura corporativa. La clave para tener una marca corporativa potente y consistente reside en tener una identidad fuerte; es decir, saber quién eres, qué quieres ser y cómo quieres que te vean.

En este proceso juega un papel central los empleados, ya que una marca se construye desde dentro hacia fuera y ellos son los el centro neurálgico del que parte la identidad de la organización.

En la nueva era digital, caracterizada por la disponibilidad de grandes cantidades de información, la fragmentación de las audiencias en múltiples canales, la paridad de productos y servicios y la erosión de la confianza que depositan los ciudadanos en las empresas y las instituciones, es necesario, más que nunca, gestionar una marca teniendo presente la importancia de las relaciones con TODOS los grupos de interés: clientes, inversores, empleados, reguladores y opinión pública.

Para el Director General de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Banco Santander la marca engloba valores, atributos, promesas y compromisos que una organización hace con todos sus públicos. «La marca es mucho más que un nombre y un logotipo. Si la empresa entiende el verdadero significado de lo es la marca puede utilizarla en beneficio del negocio logrando una mayor facturación, una mejora y cohesión de la cultura empresarial en los empleados, una mayor posicionamiento externo siendo atractiva para los inversores y generando una mayor atracción del talento. Para lograr gestionar una marca se debe de contar con recursos (inversión, presupuestos, equipos, funciones y reportes) y con un posicionamiento estratégico dentro de la estructura organizativa de la empresa que permita a sus gestores participar en la toma de decisiones».

Según Cendoya las claves para la internacionalización de una marca son las siguientes:

–La gestión de una marca única: unificando la marca en todos los países donde se encuentre.

–Pensar siempre en el largo plazo: a través de una gestión integral y sostenible.

–Gestionar y medir la reputación de la empresa: medir siempre y de forma constante la reputación de la empresa en todos los mercados donde esté la marca y también fijando objetivos a los responsables de cada país.

–Tener una visibilidad global y única vinculada a tus valores: en el caso del Banco Santander el patrocinio como herramienta para llegar a tus públicos está jugando un papel importante.