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closeComunicación responsable: una llamada al entendimiento y al impulso de los ODS
02 de agosto de 2023
La comunicación corporativa es el ámbito al que más recursos y esfuerzos destinan las organizaciones, según los resultados de Approaching the Future 2023 - Tendencias en reputación y gestión de intangibles, donde un 52,8 % de los profesionales asegura trabajar de forma proactiva en esta disciplina.
Además, la agenda de prioridades de actuación para la alta dirección está en consonancia con la del resto de los profesionales, puesto que también destaca la gestión de la comunicación corporativa como principal ámbito de trabajo para el 56 % de los roles directivos.
Esta importante y considerable dedicación de las compañías a la comunicación corporativa se debe a las exigencias del contexto actual, que obliga a las organizaciones y a los profesionales a trabajar de forma prioritaria en temas de comunicación.
Tal y como analizan desde el USC Annenberg Center for Public Relations en su informe The Future of Corporate Activism, en los últimos años la polarización social se ha convertido en un gran riesgo para las empresas, implicando amenazas para la reputación o la atracción del talento y promoviendo posiciones más activistas en respuesta a las crecientes expectativas sociales donde la comunicación lidera y desempeña un rol estratégico.
Desde la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, convencidos del papel de la comunicación, proponen la creación de un nuevo ODS sobre Comunicación Responsable. El ODS18 se asentaría en tres pilares fundamentales:
- La promoción de un diálogo abierto, ético y basado en hechos sobre desafíos globales.
- El combate activo frente a la desinformación, en un contexto de proliferación masiva de noticias falsas o fake news.
- El fomento de la diversidad, la igualdad, la empatía y el lenguaje positivo e inclusivo
La convocatoria para adherirse a esta iniciativa afirma que la razón principal de establecer un nuevo ODS sobre Comunicación Responsable es crear un clima de confianza que facilite la convivencia y el intercambio de opiniones entre las personas en busca de un entendimiento real.
La comunicación responsable como constructora de confianza y reputación
Todas las organizaciones, más allá de su tamaño o sector, necesitan generar confianza entre sus grupos de interés y fortalecer su reputación para impulsar comportamientos de valor y garantizar su licencia social. Más concretamente, esta necesidad se acentúa en la época en la que nos encontramos inmersos: «la Década de la acción» anunciada por la ONU en 2021 para cumplir los objetivos del Acuerdo de París.
La promoción del ODS18 pretende actuar como motor que active la aceleración y consecución de los ODS, lo que también hace frente a cierto escepticismo que continúa existiendo sobre los avances alcanzados hasta el momento. Sin embargo, en los últimos años ha explosionado con fuerza una auténtica revolución en la integración y la gestión de los recursos intangibles en las organizaciones -tales como la comunicación, la reputación o la sostenibilidad, entre otros- contribuyendo a que los ODS permeen y calen en el tejido empresarial.
La sociedad desea que emerjan liderazgos fuertes y decididos que pongan en marcha acciones de cambio. Se espera de las organizaciones un rol transformador capaz de generar valor a largo plazo y equilibrado para todos los grupos de interés en materia medioambiental, social, ética y económica. Impulsar un liderazgo responsable se ha convertido en uno de los aspectos clave en la agenda empresarial, tal y como recoge el informe Approaching the Future 2023 - Tendencias en reputación y gestión de intangibles, de ahí la necesidad que tienen las organizaciones de comunicar a través de un relato significativo.
En este sentido, los valores intrínsecos y vinculados a la sostenibilidad y los criterios ASG son cada vez más relevantes a la hora de construir marcas conscientes y reputadas, capaces de empatizar con la sociedad al contemplar sus preocupaciones presentes y futuras. De hecho, algunos estudios aseguran que los criterios ASG pueden llegar a explicar en torno al 40 % de las dimensiones que construyen la reputación.
En el proceso de generación de confianza y reputación, la sostenibilidad juega un papel cada vez más relevante y, en consecuencia, también su comunicación. La comunicación actúa como arquitecta y constructora de reputación y, sin ella, no es posible aflorar todos los capitales y capacidades distintivas de una organización.
Desde Corporate Excellence entendemos que la comunicación se convierte en la clave para:
- Activar el propósito y cultura de las compañías
- Demostrar su contribución a la generación de un impacto positivo en los entornos en los que se opera
- Establecer conexiones y relaciones de valor con los distintos stakeholders a través de la plataforma de marca.
Por tanto, construir una buena reputación requiere identificar las demandas y exigencias de nuestros grupos de interés y responder ante ellas a través de una comunicación honesta y transparente.
Cinco imprescindibles para comunicar la sostenibilidad
La guía práctica Comunicar la sostenibilidad y su impacto en la reputación, elaborada por Corporate Excellence y Women Action Sustainability (WAS) establece una hoja de ruta a seguir por los profesionales encargados de comunicar de forma responsable la estrategia de sostenibilidad que ejecutan sus organizaciones. Se identifican cinco características imprescindibles que toda comunicación de la sostenibilidad debe tener:
- Estratégica y transversal
- Transparente y coherente
- Con visión 360º: foco interno y externo
- Clara y didáctica
- Multiplicadora y generadora de alianzas
De esta manera, las compañías evitarán escenarios de comunicación ineficientes -como el greenwashing o el greenhushing-, combatirán la desinformación y serán generadoras de confianza en sus grupos de interés; lo que les garantizará construir reputación positiva y obtener licencia social para operar.
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