En el mundo empresarial contemporáneo, la gestión de los intangibles se ha convertido en una cuestión de supervivencia, competitividad y crecimiento empresarial. La historia reciente de Grupo Dia es un ejemplo paradigmático de cómo la comunicación corporativa y la reputación pueden pasar de ser un problema a convertirse en el motor del cambio. Lo que comenzó como una crisis financiera y reputacional sin precedentes terminó siendo una historia de reconstrucción basada en la transparencia, el liderazgo y la gestión estratégica de los activos intangibles. 

De la crisis al liderazgo reputacional 

En 2018, el panorama de Dia era crítico: pérdidas millonarias, deuda desbordada, irregularidades contables, caída bursátil y una profunda pérdida de confianza por parte de clientes, empleados, proveedores y franquiciados. La reputación, que durante años había sido tratada como un efecto colateral del negocio, emergió entonces como una prioridad estratégica. 

El punto de inflexión llegó con una nueva dirección y un liderazgo comprometido con la transparencia y la rendición de cuentas. El silencio corporativo dio paso a una comunicación proactiva, accesible y humana. Por primera vez, la empresa entendió que reconstruir su legitimidad requería escuchar activamente a sus grupos de interés, alinear su relato con sus acciones y convertir la comunicación en una herramienta de transformación cultural. 

Profesionalizar la comunicación, reconstruir la confianza 

Entre las primeras medidas adoptadas destacó la profesionalización de la función de comunicación corporativa. La estrategia dejó de ser reactiva para centrarse en la coherencia narrativa y la escucha activa. La atención personalizada a medios, la accesibilidad de los directivos y la humanización del liderazgo se convirtieron en pilares de una nueva etapa que ponía a las personas en el centro. 

Esta visión cristalizó en el Plan Closer de Comunicación (2022–2024), una hoja de ruta que alineó la comunicación con la estrategia empresarial y la transformación reputacional. Su propósito: consolidar a Dia como el referente del retail de proximidad mediante una narrativa centrada en la confianza, el propósito y el impacto social. 

El plan se estructuró sobre cinco palancas: 

La reputación como activo de gestión 

El cambio más profundo fue cultural: la reputación dejó de ser una consecuencia y se convirtió en una métrica de gestión. Dia instauró comités de reputación, sistemas de escucha, indicadores propios y mecanismos de seguimiento al más alto nivel. Este enfoque permitió anticipar riesgos, identificar oportunidades y fortalecer la resiliencia reputacional, incluso en contextos de gran volatilidad. 

La compañía comprendió que la generación de valor sostenible empieza desde dentro. Solo cuando empleados, franquiciados y proveedores creen en el propósito de la organización es posible proyectar confianza hacia el exterior. En este sentido, la comunicación interna se transformó en el eje vertebrador de la nueva cultura corporativa: centrada en la cercanía, el orgullo de pertenencia y la orientación al cliente. 

Impacto y resultados: de la desconfianza a la admiración 

Aprendizajes estratégicos de una transformación 

El caso de Dia deja lecciones valiosas para cualquier organización que aspire a gestionar los intangibles como fuente de ventaja competitiva: 

Creciendo cada día: reputación y propósito como horizonte 

Con la presentación de su Plan Estratégico 2025–29, “Creciendo cada día”, Dia abre una nueva etapa de aceleración del crecimiento apoyada en cuatro pilares: cautivar al cliente, liderar el mercado en crecimiento rentable, fortalecer una base ganadora y visibilizar el valor de la marca. 

El futuro de Dia ya no se define por la urgencia del rescate, sino por la construcción consciente de un modelo con crecimiento sostenible y con impacto social positivo. La comunicación y la reputación han pasado a ser parte esencial del ADN corporativo, demostrando que los intangibles, bien gestionados, no solo reparan el pasado, sino que garantizan el futuro. 

El caso de Dia ilustra cómo la gestión profesional de la comunicación y la reputación puede transformar una crisis en una oportunidad. Su evolución desde la opacidad a la transparencia, del silencio a la escucha activa y de la desconfianza a la admiración confirma una verdad esencial: en la era de la interdependencia, las empresas que lideran por reputación son las que inspiran confianza, admiración, respeto y buena estima.  

Profundiza en el caso de Dia en nuestra serie de Practices in Action.