Comunicar en tiempos turbulentos

24 de julio de 2019

La comunicación adquiere un rol cada vez más estratégico. Esta es la principal conclusión que obtuvimos en el XV Seminario Alumni del Máster en Comunicación Política y Corporativa de la UNAV con el que venimos colaborando desde hace años. En el mismo debatimos sobre el presente y futuro de esta apasionante disciplina y sobre los retos a los que se enfrentan los gestores o líderes de la comunicación.

En el encuentro tuvimos la oportunidad de escuchar a Miguel López Quesada, presidente de Dircom, Asociación de Directivos de Comunicación, y director de comunicación de Gestamp, empresa miembro de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

Junto a Quesada profundizamos en el nuevo ecosistema informativo y en los desafíos que presentan las fake news o noticias falsas; de la necesidad de asegurar la verdad frente a la manipulación; de cómo las nuevas tecnologías y herramientas de IA están cambiando las tareas tradicionales del departamento de comunicación: alcance de grandes audiencias, personalización y segmentación de mensajes, interacción en tiempo real, automatización de procesos, etc.

Todos los profesionales participantes en el encuentro nos fuimos cargados de ideas y aprendizajes y de la necesidad de mantener siempre un espíritu crítico, de hacernos preguntas, y de intentar contribuir de forma positiva en los espacios o entornos en los que participamos. No se trata de preguntarnos todo el tiempo sobre el futuro sino sobre qué vamos a hacer nosotros ahora para contrarrestar y afrontar los retos que se nos plantean en el día a día.

La coherencia destacó como una de las máximas del encuentro, al igual que la necesidad de ser confiables y creíbles alineando nuestros comportamientos con lo que decimos. Está claro que cómo actuamos expresa realmente cómo pensamos, y hoy por hoy es clave que exista una coherencia absoluta entre ambas esferas.

Una de las grandes funciones del responsable de comunicación está en salvaguardar la reputación de sus organizaciones. Junto a Quesada y al resto de miembros del claustro de profesores analizamos el rol de esta figura en la gestión de la reputación corporativa de cara a garantizar legitimidad social y mantener la tan necesitada licencia para operar. Hoy los intangibles tienen un peso determinante en el valor total de una organización. Y los expertos aseguran que su importancia crecerá en relevancia en los próximos años. Todos los participantes, profesionales en activo en empresas, consultoras, centros de conocimiento y ámbito académico coincidieron en que esta figura es la más equipada para liderar la gestión de la reputación en sus organizaciones dada su visión holística e integrada, su capacidad estratégica, su empatía para conectar con los intereses y exigencias de los distintos grupos de interés, etc. pero también señalaron, que para garantizar su influencia dentro de la coalición dominante de poder es necesario que bajo su función recaigan otras áreas clave como la gestión de la marca y propósito corporativo, los asuntos públicos, todos los canales de comunicación, tanto internos como externos, o la sostenibilidad y estrategia de negocio responsable, entre otros.

Además, se aseguró que a los dircoms nos falta ser mejores directivos; y que si en los últimos años se ha avanzado mucho en el carácter técnico de este rol (com), aún falta mucho recorrido en la parte más estratégica y directiva (dir).

Otro de los grandes debates estuvo vertebrado en torno a la necesidad de contar con métricas sólidas y estándares internacionales que permitan demostrar la contribución a la generación de valor de esta disciplina, y en la necesidad de crear alianzas entre los profesionales para ello.

En el encuentro se organización grupos de trabajo cuyas reflexiones fueron compartidas en sesión plenaria. Las líneas sobre las que se profundizó para identificar los grandes retos del presente y futuro de la comunicación fueron las siguientes:

  • Consultoría en comunicación: retos y valor añadido
  • Asuntos públicos: entre el lobbying y la comunicación
  • La transformación digital de la comunicación
  • Desinformación, posverdad y confianza en las instituciones
  • Capacidades que demanda la profesión hoy

Profesores y expertos referentes como Francisco J. Pérez-Latre, Elena Gutiérrez, Jordi Virgili, Carlos Barrera o José Luis Orihuela, entre otros, nos ayudaron a identificar las líneas difusas de esta profesión y a dibujar la hoja de ruta sobre la que se debería caminar.

En este sentido, nos gustaría destacar un estudio que analizamos de forma compartida y que recoge las capacidades que como profesionales de esta función debemos trabajar para impulsar un liderazgo estratégico. Se titula How to play the game. Strategic tools for managing corporate communications and creating value for your organization y ha sido impulsado por la Academic Society for Management & Communication, en cuyo equipo se encuentra el profesor Zerfass a quien seguro conocéis por los resultados anuales del Barómetro Europeo de la Comunicación; y que desde aquí os anunciamos que serán presentados en Madrid y Barcelona en septiembre y octubre de 2019 junto a EACD, EUPRERA y Dircom.

En cualquier caso, y como el verano ya está aquí, How to play the game es una de nuestras recomendaciones de lectura para los días de sol. Es de los mejores informes que hemos leído recientemente sobre el rol estratégico de la función. Gracias al MCPC por inspirarnos y por hacernos partícipes de este gran encuentro. Entre todos estamos construyendo un nuevo rol de liderazgo llamado a transformar la forma de hacer empresa e introducir una mirada de largo plazo y valor compartido en los procesos de toma de decisiones estratégicas.