Conclusiones de la segunda jornada de la Conferencia Global de Reputación Corporativa de Reputation Institute

05 de junio de 2014

Ya hemos pasado el ecuador de la 18ª Conferencia Global de Reputación Corporativa de Reputation Institute, ha sido una jornada de lo más interesante, con temas dedicados al riesgo reputacional, a el rol de la comunicación y a cómo afecta la reputación a la gestión global de una organización. Como el día anterior, hemos podido escuchar a un elenco de ponentes del más alto nivel.

Os resumimos algunas ideas clave del día.

El hilo conductor de la jornada de hoy era la «integración de la gestión de la reputación en el negocio» ponentes como Martin Álvarez, Regional President of Latin America and Caribbean, G4S; Gerard van Grinsven, CEO, Cancer Treatment Centers of America han explicado que es fundamental trabajar los valores y la reputación de las organizaciones para conseguir las licencias necesarias para operar.

Se ha presentado el estudio Reputation Leaders Study 2014 del que extraemos algunas conclusiones:

1. El mundo es cada vez más complejo y esto afecta a todas las relaciones de las organizaciones con sus grupos de interés

2. Se está produciendo un cambio de perspectiva: la reputación ya no es reporte es estrategia.

3. Estamos en un momento en el que los que lideren este cambio necesitan de nuevas competencias.

4. Aún encontramos que existe una falta de liderazgo reputacional.

Estamos en un momento en el que los resultados planificados no se consiguen porque las expectativas de los grupos de interés no se ven satisfechas y estas percepciones afectan al desarrollo negativo de la organización.

La reputación ha de ser el input para definir la estrategia. Ahora se trata de hacer una escucha activa de los diferentes stakeholders para que podamos definir de mejor manera la estrategia de la compañía. La reputación no es algo aislado, un output que solo se mide; ahora se trata de usar la reputación para crear diferenciación competitiva, atraer talento, crear alianzas, relaciones fuertes con el regulador, mejorar las crisis y post crisis, reducir riesgos, ayudar a la internacionalización de las empresas. Ante este panorama, nos encontramos con que hay una urgente necesidad de gestionar la reputación de las organizaciones.

Más datos que extraemos del estudio:

>El 65% de los entrevistados afirman que la reputación es una prioridad para el CEO y el Comité Directivo (supone un aumento del 15% respecto al año pasado)

>El 78% afirman que viven en la economía de la reputación pero aún sus organizaciones no disponen de funciones transversales que hagan romper los silos y poder gestionar de forma más optima la reputación.

De todo esto se desprende una idea clara relacionada con las nuevas competencias y habilidades con las que ha de contar un CCO o la figura que lidere la gestión de intangibles dentro de la organización; lo recogemos en inglés tal y como lo ha expresado uno de los ponentes «Be the facilitator not the owner of the reputation». El gestor de la reputación es responsable de la estrategia, coordinación, formación y reporting. Este gestor tratará de construir las estructuras y los modelos de gestión para que los directores del negocio sean los héroes de la organización, los responsables finales de la reputación.

En otras de las mesas redondas del día también hemos tenido la oportunidad de escuchar a Nick Adams, Corporate Branding, Novo Nordisk; Rey Ocañas, EVP, BBVA Compass; David Woolwine, Director, Allstate.

En su caso, Woolwine ha compartido algunos insights del sector asegurador, ha explicado como desde el huracán de New Orleans tuvieron que trabajar mucho en su reputación ya que se vio gravemente afectada; específicamente hicieron una investigación del papel de la reputación, y descubrieron que la reputación es el driver más importante a la hora de crear consideración y por tanto tiene una clara vinculación con el negocio. En estas compañías ponen especial énfasis en la importancia que se le concede al consumidor, el empleado actúa como embajador y desde el purpose de la compañía se trata de crear valor sostenible para los clientes.

Nick Adams, Corporate Branding, Novo Nordisk ha explicado como desde su organización tratan de transformar los datos que obtienen en estrategias de segmentación, estrategias de comunicación y de marca corporativa para cada stakeholder. Además, consideran la formación sobre reputación clave para concienciar a todos sus grupos de interés internos.

Rey Ocañas, BBVA Compass ha explicado que tanto el CEO como el Comité de Dirección se implica en la gestión de la reputación, celebran workshops sobre reputación y además tienen controles internos para que los nuevos productos salgan al mercado con unos estándares de reputación cumplidos. Ha enfatizado la idea de que es necesario comunicar las cosas que haces bien, solo hacerlas ya no es necesario. En la actualidad, se requiere comunicación intensa interna y externamente. Ha apuntado también la necesidad de engagement con los empleados, iniciativas como los programas de voluntariado, hacerlos embajadores o contar con su visión en los procesos de decisión es clave para el desarrollo óptimo del banco.

También hemos tenido la oportunidad de escuchar a Bill White, CCO Sprint Nextel, Dave Nagel, Former EVP en BP América, Roger Frizzell, CCO de Carnival Corporation han participado en una mesa sobre riesgo reputacional.

Bill White ha señalado como están trabajando dentro de su organización para hacer de las iniciativas de RSC un elemento de diferenciación y de innovación, esto aporta significado y valor a la organización y por lo tanto mejora su reputación.

Otros ponentes también han compartido ideas sobre el riesgo reputacional: Joan Walker, former EVP Allstate, Chuck Saia, Chief Risk, Reputation and Crisis Officer, Deloitte; y Josh Tulgan, Director Corporate Finance and Investor Relations, Mobile TeleSysten Group. Hoy es necesario tener implantado un modelo de gestión de los riesgos como requisito previo para poder gestionarlos y disponer también de un modelo de reporting. Es vital descubrir nuevos riesgos emergentes con equipos especializados en saber leer las tendencias sociales, políticas, etc. y después de esto será clave diagnosticar cómo eres de fuerte para responder a esos riesgos. Como se trata de empresas globales, han señalado la complejidad existente a la hora de tener en cuenta a los diferentes stakeholders en los diversos escenarios. Joan Walker, Former EVP Allstate ha puesto de manifiesto que el riesgo reputacional es el rey de los riesgos, es el que puede hacer desaparecer a una empresa; es la ruptura de confianza con tus stakeholders.

Hemos concluido la jornada escuchando a José Manuel Velasco FCC/Dircom, Nerea Plaza de Agbar, y Andrés González, Ecopetrol. Los tres han compartido ideas muy interesantes en una mesa que llevaba como título «licencias para operar». Nerea Plaza, ha contado el caso Agbar y ha explicado el lanzamiento de la marca Aqualogy. Es clave en cualquier proceso de cambio y transformación tener muy claro los valores corporativos, así como conseguir la implicación de todos los empleados. Velasco ha hablado sobre el rol de la comunicación para mantener las licencias para operar. Ha explicado que por primera vez los CCO pueden jugar un rol central; han de ser capaces de transformar a las empresas. Ha comentado que las organizaciones están siendo gestionadas para una realidad que ya no existe, ahora se debería gestionar por issues y no por canales y formas de comunicación.

Mañana os traeremos las conclusiones de la última jornada que promete no ser menos que las anteriores.

Stay tuned!