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closeConfianza y expectativas hacia las compañías
13 de febrero de 2023
La salida macro y socioeconómica de la pandemia ha sido más larga de lo esperado, y 2021 fue un año complicado a todos los niveles, en el que se tuvieron que hacer muchos sacrificios para salir preparados y lo antes posible para un mejor escenario. Así, se hicieron previsiones excesivamente halagüeñas para el año siguiente -de crecimiento del PIB, de creación del empleo, etc.; sin embargo, 2022 ha sido un año completamente atípico y distinto de lo que se preveía.
2022 ha sido un año en el que han confluido diferentes factores. La guerra de Ucrania, la falta de abastecimiento de materias primas y de productos semi y elaborados que se suman a los problemas logísticos, han afectado a nivel macro, industrial/sectorial y socioeconómico. En definitiva, distintos problemas globales que en España han contribuido al incremento de la tasa de inflación, que ha alcanzado los dos dígitos en junio de 2022, y que en diciembre todavía estaba por encima del 5%. Destacable también el número total de desempleados que, aunque se encuentre en descenso, todavía está cerca de los 3 millones de personas, con un paro juvenil todavía por encima del 30%, lo que ha situado al paro como segunda mayor preocupación de los españoles según el barómetro del CIS.
Esta situación repercute en dos aspectos clave:
- Por un lado, en la confianza –un elemento que se resiente ante las crisis y el incremento de la incertidumbre- y, por tanto, en la reputación de las compañías (entendiendo la reputación como un compendio de confianza, admiración, respeto y buena impresión general de las empresas). Esta “tormenta perfecta” de factores exógenos a las compañías ha incidido de forma generalizada en la reputación de compañías y sectores en general en multitud de países, y también en España.
- Por otro lado, en el cambio de expectativas hacia las compañías. El precio es mucho más relevante para los diferentes públicos, la percepción de una adecuada propuesta de valor que tenga en cuenta el nuevo contexto es clave; vuelve a preocupar la estabilidad del empleo, los salarios, el mantenimiento de las nuevas formas de trabajar que parecía habían llegado para quedarse durante el confinamiento… También la integración de la sostenibilidad en la actividad empresarial genera inquietudes cómo ¿quién asumirá el incremento de costes?, ¿se traslada al cliente/consumidor con un alza de los precios o es la empresa la que asume la reducción de márgenes?
La respuesta de las empresas ante este cambio de expectativas también tiene un impacto directo en la reputación, por lo que resulta imprescindible evaluar el desempeño que hacen los diferentes grupos de interés en cuanto a la satisfacción de sus demandas. En este sentido, solo las compañías que sean percibidas como agentes que están tomando las decisiones adecuadas verán crecer su reputación.
Evidentemente, desde un punto de vista empresarial las decisiones no son sencillas, ya que conllevan un conjunto de compromisos con sus distintos stakeholders. Por ello, más que nunca, es relevante el reconocimiento de la actitud de las empresas y la valoración de su comportamiento. Es, por tanto, necesario que la actitud y las medidas tomadas sean comunicadas y recibidas por los grupos de interés en este entorno de alta incertidumbre en el que muchos públicos se manifiestan escépticos. De lo contrario, la presión del contexto y la percepción de no cumplir con las expectativas y exigencias, conllevará una caída en la reputación.
Analizando los datos medios de cada sector y año, se puede apreciar cómo la mayoría de ellos sufrieron una caída en su reputación en 2022 con respecto al año anterior, lo que indica que, además del impacto del cambio de contexto macro y socioeconómico, ha habido un alto número de empresas que no han sido capaces adaptar sus esfuerzos estratégicos y/o comunicativos a sus públicos objetivo.
Un zoom sectorial: la reputación media por sectores en España
Fuente: The RepTrak Company
El promedio de caída intersectorial ha sido superior al 2%, aunque ha habido sectores especialmente lastrados, como el de servicios comerciales y profesionales (con una caída superior al 10%), el de automoción, el tecnológico o el de telecomunicaciones (con una elevada competencia y la complejidad de transmitir un valor a su propuesta corporativa, cuando para muchos el core del servicio es una commodity.)
Escasos son los sectores que se han librado de este reajuste en la reputación: el sector de retail se queda estable frente al año anterior, y los sectores de software, de transporte, y alimentación y bebidas han logrado invertir la tendencia.
2023 ha comenzado arrastrando algunos de los problemas y limitantes que se han generado en 2022, además de que, a pesar de tener unas mejores previsiones de las que se habían hecho a mediados del año pasado, estas incluyen una ralentización de la actividad económica, de crecimiento del PIB y de creación de empleo. Por ello, observemos en qué medida el contexto sigue poniendo foco en la reputación, y cómo las organizaciones integran las expectativas de sus públicos en su comportamiento. De esta forma, las organizaciones pueden tomar las decisiones adecuadas, evitando riesgos reputacionales y generando oportunidades y escenarios de mejora y crecimiento.
