Artículo

14 enero, 2026

Construir futuro desde el legado: el caso de Mahou-San Miguel

Recomendaciones

La trayectoria de una gran marca se pone a prueba cuando el contexto cambia. Es el caso de Mahou-San Miguel, una compañía con más de un siglo de historia que, desde una posición de liderazgo consolidado, entendió que la fortaleza construida en el pasado debía reinterpretarse para seguir funcionando en un entorno social, cultural y mediático en transformación.  

A lo largo del siglo XX, Mahou fue construyendo una identidad estrechamente vinculada al ocio urbano, la cultura gastronómica y la tradición. Marcas icónicas y decisiones estratégicas de crecimiento reforzaron su posicionamiento y le otorgaron una elevada legitimidad social. Este recorrido histórico constituyó uno de los principales activos de la compañía. 

Sin embargo, la organización identificó un riesgo latente: las nuevas generaciones se relacionan con las marcas desde marcos más exigentes, en los que la experiencia, la coherencia y el significado adquieren un peso creciente. Este desplazamiento en las expectativas obligaba a revisar cómo proyectar esa identidad histórica sin perder capacidad de conexión con los nuevos públicos. 

Consciente de que el liderazgo actual no garantiza la relevancia futura, Mahou-San Miguel impulsó una evolución estratégica anticipatoria. Este replanteamiento se apoyó en múltiples palancas y decisiones, entre las que destacan algunos elementos clave que ayudan a entender la lógica del cambio y la orientación de la estrategia: 

  • La ampliación del foco hacia el mundo del consumidor, que supone pasar de una mirada centrada principalmente en el producto a una comprensión más amplia de los contextos culturales en los que se construyen los vínculos con la marca. Esto se traduce en una presencia activa en territorios como la música, el deporte o las causas sociales, entendidos como espacios donde los jóvenes expresan identidad, comparten experiencias y generan sentido de pertenencia, y en los que la marca puede integrarse de forma legítima y coherente. 

  • La integración progresiva de la mirada joven en la estrategia, mediante la evolución de los modelos clásicos de investigación de mercados hacia dinámicas de co-creación y diálogo continuado. Este enfoque permite incorporar de forma estructural las expectativas, lenguajes y prioridades de los públicos jóvenes en la toma de decisiones.  

  • Una concepción amplia del valor generado, que trasciende los indicadores económicos de corto plazo para incorporar otras dimensiones clave del desempeño corporativo. La estrategia se orienta a construir valor de marca, reforzar la capacidad de atraer y fidelizar talento joven y generar un impacto social positivo, entendiendo el marketing como una inversión estratégica en distintos tipos de capital -económico, reputacional y organizativo- que sostienen el crecimiento a largo plazo. 

¿Qué vas a descubrir en este caso? 

  • Cómo se redefine la relación entre marcas y nuevas generaciones. El caso muestra que la conexión con los públicos jóvenes ya no se construye desde la exposición publicitaria, sino desde la capacidad de las marcas para integrarse en su ecosistema cultural, comprender sus prácticas cotidianas y ocupar un lugar reconocible y valioso en su vida social. 

  • El diálogo con los grupos de interés como palanca estratégica. Incorporar de forma estructurada la mirada de los públicos clave permite orientar la toma de decisiones y fortalecer la relevancia a largo plazo. Cuando esa perspectiva deja de ser un input puntual y pasa a formar parte del funcionamiento interno, la estrategia gana profundidad y coherencia. 

  • La importancia de medir el éxito más allá de los resultados económicos. El caso de Mahou-San Miguel evidencia la importancia de evaluar el retorno de la inversión en intangibles como el valor de marca, la fortaleza de la comunidad o el impacto social, entendidos como indicadores clave de crecimiento sostenible y resiliencia futura. 

Marca corporativa y legado 

El caso de Mahou-San Miguel demuestra que una marca corporativa puede conectar con los nuevos públicos sin renunciar a su legado, convirtiendo su trayectoria histórica en un puente hacia el futuro. Si quieres profundizar en el caso de Mahou-San Miguel y en la estrategia que ha llevado a cabo, puedes consultar nuestro análisis completo en la sección de Practices in action.