Corporate Excellence y Dircom celebran la I Jornada de Innovación en Métricas de Intangibles

Métricas avanzadas

Corporate Excellence y Dircom celebran la I Jornada de Innovación en Métricas de Intangibles

Madrid 10 de marzo, 2014. La importancia de los intangibles como instrumento de gestión y creación de valor para las organizaciones es clara. Con el objetivo que mueve a Corporate Excellence y también a la asociación de Directivos de Comunciación Dircom por demostrar el impacto económico de los activos y recursos intangibles se celebró el pasado 6 de marzo la I Jornada en Innovación de Métricas de Intangibles. El nuevo sistema de la economía de la reputación necesita de indicadores sólidos y rigurosos de largo plazo como son la marca, la reputación, el compromiso de los empleados y la satisfacción de los clientes que permitan vincular a todos los stakeholders o grupos de interés con los que se relaciona una compañía, y sobre todo, favorecer estrategias de largo plazo.

El encuentro celebrado en CaixaForum reunió a un panel de expertos de máximo nivel y tuvo una acogida extraordinaria. Más de 200 profesionales del sector escucharon de primera mano las últimas tendencias y herramientas que se están usando en este área.

José Manuel Velasco, presidente Dircom, aseguró que uno de los principales retos que los directos de comunicación tienen por delante es demostrar internamente el valor de los recursos y activos intangibles para conseguir los recursos necesarios para poder gestionarlos. Por su parte, el presidente de Corporate Excellence, Jose Luis González-Besada, comentó que hoy no se compite por tamaño, precio o cualquier otra variable financiera sino por reputación. Y competir por reputación significa obtener el respeto, la admiración, la empatía y el respaldo de aquellos que son clave para la supervivencia de las organizaciones: sus grupos de interés. Este enfoque introduce una nueva forma de hacer empresa: se trata de una perspectiva de gestión multi-stakeholder y de largo plazo.

La primera mesa Metodología y proceso para la definición de la Identidad y Cultura corrió a cargo de Mariano Maqueda, Socio Director Punto de Fuga, y María Such, Responsable de Reputación Corporativa BBVA. Compartieron con los asistentes el caso de redefinición de la visión de BBVA desde dentro hacia fuera apoyándose en la identidad y con el impulso de una cultura compartida que permitiese a la compañía avanzar en una única dirección. Un proceso en el que las herramientas de investigación cualitativa han jugado un papel clave, pero sobre todo el apoyo de la alta dirección.

Pepe Martinez, Director & Marketing Responsible, y Adolfo Fernández, Client Service Director Madrid Office de Millward Brown Iberia, presentaron su Modelo de Brand Equity para identificar el conjunto de asociaciones sobre los que actúa una marca corporativa e identificar así su principal ventaja competitiva. Ambos coincidieron que el territorio para que las marcas se relacionen con sus grupos de interés está en la creación de contenidos.

Carmen Dato, Directora de Consultoría de Villafañe &Asociados, presentó el Indice de Reputación Comercial; y Beberly Nannini, Directora de Reputation Institute, un modelo de gestión del riesgo reputacional.

La intervención de Macarena Estevez, CEO de Conento, afirmó que las métricas son necesarias porque es la única forma de mejorar y enumeró 6 claves para que funcionen de forma óptima: Implicar a la alta dirección; el 50% de las métricas deben ser financieras y el otro 50% no financieras; hay que reportar de forma regular; ser claro respecto a las expectativas; mirar tanto el corto como al largo plazo; cuanto más just in time (tiempo real) mejor.

En la mesa sobre Entornos digitales Juan Cardona, Director de Reputación y Stakeholders de Llorente & Cuenca, presentó la 3ª Edición del Balance de Expresiones Online, una metodología desarrollada por Llorente y Cuenca en colaboración con Corporate Excellence para conocer el impacto de las expresiones emitidas en Internat en la reputación corporativa y que ya utilizan 71 compañías en siete países. Por su parte Sergi Guillot, CEO de Acceso, nos habló del Big Data, y José Carlos Martínez Lozoya, Corporate Reputation Manager de Iberdrola, de las métricas en su compañía. Ambos coincidieron en la necesidad de impulsar nuevos perfiles para estas funciones.

El cierre de la jornada fue protagonizado por Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, y Sebastián Cebrián, Director General de Dircom España. Alloza y Cebrián coincidieron en la importancia de introducir indicadores no financieros en los Cuadro de Mando de las organizaciones y que aunque los intangibles ya estaban en la agenda de la alta dirección, para fortalecer esta función dentro de las mismas es clave demostrar su contribución al negocio y a la generación de valor.