La confianza en las empresas está experimentando una transformación profunda. En un contexto donde las expectativas sociales se intensifican y los ciudadanos exigen mayor claridad sobre el papel de las empresas, la credibilidad corporativa deja de apoyarse exclusivamente en los resultados para depender también de cómo las organizaciones explican y hacen visible su contribución.

El informe 2026 Page–Harris Poll Confidence in Business Index. Regaining Credibility in the GenAI Era, elaborado por Page y Harris Poll, analiza las expectativas de los ciudadanos sobre los negocios y la confianza en las empresas para generar un impacto positivo. Sus resultados apuntan a un cambio estructural: en la era de la inteligencia artificial generativa, la confianza y reputación empresarial puede erosionarse no solo por crisis o malas prácticas, sino también por invisibilidad, falta de atribución o desconexión narrativa. 

En nuestro insight sobre el informe analizamos en profundidad cómo se está produciendo este cambio, qué pueden hacer las empresas ante esta situación y los retos y oportunidades que plantea.

El impacto económico tangible se consolida como la principal expectativa social

El estudio identifica una prioridad clara entre la ciudadanía: el impacto económico. El 61% de los encuestados considera clave que las empresas contribuyan positivamente a la estabilidad económica y al crecimiento, situando este aspecto como el tema más relevante. Este resultado conecta con la idea de un “impacto económico para todos”, entendido no en términos macroeconómicos, sino desde su traducción en la vida cotidiana.

Para la ciudadanía, este impacto se traduce en realidades tangibles como empleo estable, salarios dignos, oportunidades o desarrollo local visible. Es decir, el “impacto económico para todos” se construye desde la experiencia directa, no desde indicadores agregados o resultados financieros.

El informe revela además una brecha significativa entre expectativas y confianza. Aunque más de la mitad de los ciudadanos espera que las empresas generen este impacto económico, el 31% afirma estar muy seguro de que lo harán. Esta distancia no implica necesariamente que las empresas no contribuyan al desarrollo económico, sino que muchas veces no logran ser reconocidas como agentes estructurales de ese progreso.

La preocupación por la corrupción refleja una demanda creciente de transparencia

Tras la estabilidad económica, la corrupción aparece como el segundo tema más relevante para la ciudadanía, con un 56% de menciones. Esta preocupación se asocia a cuestiones como el abuso de poder, la falta de transparencia, los acuerdos opacos o la normalización de prácticas corruptas.

La relevancia de este tema refleja una percepción creciente de opacidad en el ecosistema público-privado. Para amplios sectores de la ciudadanía, empresa y política forman parte de un mismo entramado de poder, lo que amplifica el impacto reputacional de cualquier duda sobre integridad o transparencia.

En este contexto, la ética empresarial y la rendición de cuentas se convierten en condiciones fundamentales para sostener la credibilidad. La reputación corporativa está cada vez más influida por la percepción de cómo las organizaciones ejercen su poder y gestionan sus relaciones institucionales.

La generación Z sitúa la salud mental entre sus principales prioridades

El análisis por generaciones revela diferencias relevantes en las prioridades sociales. Aunque la estabilidad económica ocupa el primer lugar en la mayoría de los casos, los problemas de salud mental emergen como el segundo tema más relevante para la generación Z.

Para los más jóvenes, las cuestiones vinculadas al bienestar personal y social adquieren mayor relevancia que para generaciones anteriores. Aspectos como la salud mental o la igualdad de género aparecen entre sus principales preocupaciones, reflejando una mirada distinta respecto a la forma de entender la empresa.

Estas diferencias generacionales evidencian que la legitimidad empresarial ya no puede construirse a partir de un único relato transversal. Las organizaciones necesitan desarrollar narrativas capaces de adaptarse a sensibilidades, prioridades y marcos culturales distintos.

La confianza depende de combinar acción empresarial y narrativa explicativa

Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es que la curva de construcción de confianza se ha debilitado de forma significativa: el 29% de los ciudadanos confía en que las empresas lideren los grandes temas globales, frente a un 71% que no lo hace.

Este dato refleja un cambio profundo: la confianza ya no se activa únicamente por la existencia de iniciativas empresariales, sino por la capacidad de las compañías para contextualizarlas y hacerlas comprensibles para la ciudadanía.

La credibilidad surge así de la combinación entre acciones verificables y una narrativa clara que explique su propósito y su impacto. Cuando existe acción sin explicación, el impacto se vuelve invisible; cuando existe discurso sin evidencia, aparece el escepticismo.

La reputación empresarial se construye cada vez más en entornos algorítmicos

El informe también analiza dónde buscan información los ciudadanos cuando quieren conocer más sobre una empresa. Los motores de búsqueda aparecen como el canal dominante tanto en uso como en confianza, seguidos por YouTube, las redes sociales y el boca a boca.

Al mismo tiempo, la inteligencia artificial generativa está ganando peso como fuente de información, registrando un crecimiento notable tanto en uso como en confianza respecto a años anteriores. Este fenómeno refleja una transformación profunda en la arquitectura de la autoridad informativa. Cada vez con mayor frecuencia, la primera impresión sobre una compañía se forma en entornos algorítmicos donde la visibilidad del contenido, la coherencia del relato y la calidad de las señales digitales influyen directamente en la percepción pública.

La importancia de hacer visible el impacto 

En conjunto, el informe evidencia que la credibilidad empresarial en la era de la inteligencia artificial depende de un equilibrio entre impacto real, transparencia y capacidad narrativa. Las organizaciones necesitan no solo generar valor económico y social, sino también explicar con claridad cómo lo hacen y por qué es relevante para la sociedad.

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