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close¿Cuál es el futuro de la comunicación y las relaciones públicas?
07 de abril de 2017
El USC Annenberg School for Communication and Journalism y The Holmes Report acaban de presentar el Global Communications Report 2017, un informe que aborda el futuro de las relaciones públicas y sus profesionales y que nos ha parecido muy interesante para este viernes de lectura.
Para realizar el informe se han llevado a cabo tres tipos de encuestas. El USC Center for Public Relations (CPR) se ha encargado de recoger los datos para dos de ellas: una para estudiantes y otra para profesionales (esta última, dividida en empleados de agencia y particulares). La tercera se ha dirigido a expertos de la Association of National Advertisers (ANA). El resultado es un informe muy interesante que nos muestra las tendencias que predominarán en el área de las comunicaciones y las relaciones públicas en los próximos cinco años.
Tal y como apunta Fred Cook, director del USC Center for Public Relations, a veces las investigaciones generan más preguntas que respuestas, especialmente si el objeto de estudio está inmerso en un proceso de transformación. Es el caso precisamente de las relaciones públicas, cuya definición se encuentra especialmente amenazada por la integración de un sector colindante: el marketing.
Veamos qué dice el informe sobre este tema:
Casi la mitad de los profesionales de las relaciones públicas y más del 60 % de los ejecutivos de marketing creen que sus disciplinas se alinearán más íntimamente en los próximos cinco años. Un 47 % de los profesionales que trabajan en agencia y un 45 % de los independientes piensan que su área se alineará con marketing. Solo un 7 % de los empleados y un 12 % de los freelance piensan que las relaciones públicas se convertirá en una disciplina distinta e independiente.
Esto puede deberse a los problemas derivados del concepto y su formulación. El 80 % de los ejecutivos creen que el término no describe con precisión el trabajo que llevarán a cabo en los próximos cinco años. La mitad opinan que las relaciones públicas necesitan una definición más amplia, mientras otros piensan que el debería cambiarse el nombre. Curiosamente, los nuevos estudiantes están mucho más cómodos con esta terminología que los expertos: menos del 20 % piensa que debe sustituirse. Esto se puede relacionar con el hecho de que un 68 % de los estudiantes de relaciones públicas están orgullosos de decirlo; frente a un 11 % que no lo están.
Cuando se les pregunta a los ejecutivos sobre qué tendencias en comunicación serán las más importantes durante los próximos cinco años, el storytelling digital predomina claramente sobre el resto, seguido de la escucha social, el propósito y el big data. Resulta llamativo que estos mismos temas coinciden con los intereses de los estudiantes. Esta es una combinación dinámica y un ejemplo claro de que la industria ha cambiado. Las tecnologías emergentes, como la realidad virtual y la inteligencia artificial, sin embargo, pierden posiciones en la lista. Además, el 60 % de los empleados en relaciones públicas creen que el contenido de marca y el influencer marketing serán tendencia en los próximos años. Esto se considera un reto, ya que los presupuestos, principalmente dirigidos a campañas publicitarias, deberán redirigirse a nuevos ámbitos. Este cambio de paradigma hará que se necesiten profesionales especializados en Master Media Buying, una habilidad que aparece en el ranking de las capacidades más valoradas en los próximos años. De hecho, más de la mitad de los ejecutivos creen que el consumidor del futuro no hará distinciones entre los medios pagados y los ganados.
Por otro lado, este año han preguntado a los ejecutivos de relaciones públicas como pueden incrementar el valor interno de la organización. Curiosamente, la medición de resultados no está entre las soluciones más mencionadas (34 %). Los ejecutivos seleccionaron, en primer lugar, alcanzar los objetivos empresariales (77 %). Por supuesto, esto requiere medición, pero una variedad más sofisticada que se focalice en variables menos tangibles como la reputación de marca o la intención de compra. También respondieron liderazgo (52 %) y creatividad (38 %) por encima de la medición y las métricas básicas.
Otro de los aspectos que trata el informe es la relación entre clientes y agencias. En 2017 el crecimiento a cinco años de las agencias de relaciones públicas (30 %) y departamentos de comunicación (12 %) descendió ligeramente. Casi todas las agencias (92 %) predicen algún crecimiento próximamente, mientras que un 70% de los trabajadores independientes predicen un decrecimiento. Un 43 % de los especialistas en marketing creen que habrá algún tipo de aumento del gasto en relaciones públicas. Al mismo tiempo, el número de clientes que dependen de una sola agencia continúa cayendo por debajo del 20 %. El pensamiento creativo y las estrategias de insights son dos de las razones por las que el cliente contrata agencias de relaciones públicas, mientras que la investigación y la analítica se encuentran en las últimas posiciones.
Las capacidades que se solicitarán en un futuro a un profesional de la comunicación y las relaciones públicas están relacionadas con la planificación estratégica, la comunicación escrita, habilidades de redes sociales o social media, desarrollo de contenido multimedia, comunicación verbal, analítica, relaciones con los medios, literatura corporativa, SEO, ciencias del comportamiento, investigación primaria, experiencia internacional y media buying.
El contexto, como apunta Cook, es altamente volátil. Debemos adelantarnos a estos cambios por medio del conocimiento y la innovación para estar preparados ante cualquier escenario al que necesitemos adaptarnos. La importancia de la alineación es, por tanto, vital. La cultura de la empresa nos permitirá redirigirnos siempre hacia la misma meta, a pesar de los desacuerdos que puedan surgir sobre el papel de cada una de las figuras corporativas. Más allá de los conflictos terminológicos, la identidad es —y cada vez más— imprescindible.
Podéis descargar el informe aquí.
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