En un entorno donde los algoritmos pueden conocer –y evaluar– a una compañía antes incluso de que un cliente visite su página web, la gestión de marca atraviesa un punto de inflexión. La tradicional “puerta de entrada” de las organizaciones (sitio corporativo, redes sociales, campañas publicitarias, etc.) ha dejado de ser el primer filtro. Hoy, cada vez con más frecuencia, ese papel lo desempeñan sistemas de inteligencia artificial.

En este contexto se inscribe el informe Brand Reputation Management in the Age of AI, elaborado por The Page Society, que analiza cómo la IA está redefiniendo la gestión estratégica de la reputación. El documento recoge las reflexiones compartidas en una conversación reciente de Page Conversation, donde Howard Pyle, fundador de Experience Futures, profundizó en el papel de la IA como nuevo intermediario entre empresas y grupos de interés.

El diagnóstico es claro: estamos entrando en una era en la que ya no se trata solo de lo que la marca comunica, sino de cómo los sistemas automatizados reconstruyen su identidad a partir de cada señal digital que la organización emite. Desde ofertas de empleo hasta documentación técnica, desde respuestas de servicio al cliente hasta políticas legales; todo alimenta la narrativa que la IA elabora sobre la empresa.

La IA ha alterado el embudo tradicional de marketing

Uno de los aspectos que se abordan es la transformación del embudo clásico compuesto por las fases de conocimiento, consideración y compra. El proceso lineal que durante décadas estructuró la estrategia de marketing está siendo sustituido por una toma de decisiones mediada por inteligencia artificial.

Hoy, los clientes utilizan herramientas de IA para investigar productos, resolver problemas y comparar alternativas. En muchos casos, la decisión final se produce antes de que el usuario acceda al sitio web de la marca o interactúe con sus materiales comerciales. La IA se sitúa, por tanto, entre la empresa y su audiencia, interpretando y filtrando su reputación antes de cualquier contacto directo.

Esto implica una pérdida de control narrativo. Los sistemas automatizados sintetizan información disponible en la web, evalúan la credibilidad de las fuentes y construyen respuestas en entornos conversacionales invisibles para la organización. De esta forma, la percepción de marca ya no se genera únicamente en espacios gestionados por la compañía.

El “70% oscuro”: la invisibilidad de las interacciones

El informe introduce el concepto del “70% oscuro” para describir una realidad para las compañías: una parte sustancial de las interacciones con clientes ocurre en plataformas de IA donde no existen mecanismos tradicionales de seguimiento.

Estas conversaciones no dejan rastro en los sistemas de analítica convencionales. No hay píxeles de seguimiento ni otros indicadores claros sobre cómo la marca está siendo presentada o recomendada. Por lo tanto, las empresas son evaluadas en diálogos que no pueden observar ni optimizar. Además, a esta situación se suma el reto de que el ritmo de estas interacciones se acelera con rapidez. 

En tiempos de IA, la reputación se construye –o se erosiona– en un espacio opaco.

La marca también es ahora una infraestructura técnica

Otro cambio estructural señalado en el informe es la transformación de la marca en infraestructura técnica. La gestión reputacional deja de ser exclusivamente una función de comunicación para convertirse también en una cuestión de arquitectura digital.

Decisiones adoptadas por equipos de ingeniería o ciberseguridad influyen directamente en cómo la IA está interpretando y recomendando la marca. Asimismo, si los activos digitales no son técnicamente legibles o accesibles, los sistemas pueden ofrecer representaciones incompletas o incluso favorecer a competidores con mayor apertura informativa.

La marca, en consecuencia, ya no reside únicamente en el discurso corporativo. Está integrada en cada sistema, en cada proceso y en cada decisión organizativa.

Tres riesgos que exigen una respuesta estructural

El informe identifica tres vectores clave de riesgo que obligan a replantear la gobernanza reputacional:

• Fragmentación de la identidad y narrativa corporativa: La IA reconstruye la marca a partir de múltiples señales dispersas. Si existen incoherencias entre discurso y experiencia real —entre lo que comunica un área, lo que publica otra o lo que se responde — el sistema no ve una narrativa integrada, sino piezas inconexas. El riesgo estratégico está en que la identidad corporativa se fragmente en múltiples versiones inconsistentes, debilitando credibilidad y confianza.
• Vulnerabilidad competitiva por arquitectura digital: En entornos mediados por IA, la marca que es más estructurada, accesible y técnicamente legible tiene ventaja. No basta con tener buen desempeño; es necesario que ese desempeño sea comprensible para los sistemas. El riesgo estratégico está en quedar infrarepresentado o mal posicionado frente a competidores con mayor claridad técnica y apertura informativa.

• Pérdida de influencia en la formación de la confianza: Cuando la IA se convierte en el primer punto de consulta, la organización deja de interactuar directamente con sus grupos de interés en las fases iniciales de decisión. La recomendación ya llega sintetizada. El riesgo estratégico está en ceder capacidad de influencia en la construcción de confianza y en la fase clave de consideración, donde se forman las percepciones.

El rol del CCO: coordinador estratégico de coherencia

En este escenario, el informe destaca el papel del CCO como coordinador estratégico de coherencia. Su función ya no se limita a custodiar el relato corporativo, sino a desarrollar la coherencia de marca mediante colaboraciones interdisciplinarias, asegurando que áreas como tecnología, operaciones y narrativa avancen alineadas. La reputación, en este nuevo entorno, depende de la consistencia entre lo que la organización declara, lo que ejecuta y cómo esa ejecución es interpretada por los sistemas de IA.

Para ello, el informe propone tres líneas de acción concretas:

• Infraestructura de gobernanza de marca: establecer consejos de marca que integren a las áreas de tecnología, producto, legal y RR. HH., de modo que todas las decisiones que se tomen estén alineadas y protejan el impacto reputacional.
  

• Sistemas de coherencia narrativa: desarrollar relaciones con socios tecnológicos que permitan supervisar cómo las plataformas de IA representan a la organización e implementar ciclos de retroalimentación que corrijan desviaciones o distorsiones.
  

• Capacidad organizativa preparada para el futuro: integrar los sistemas creativos y la gestión de marca en los flujos de trabajo y en las métricas vinculadas a la IA, asegurando que la coherencia reputacional se integre desde el inicio de cada iniciativa.

En definitiva, la reputación en la era de la IA exige una transición desde la gestión del mensaje hacia la gestión del sistema. Lo que está en juego no es solo la visibilidad de la marca, sino la versión que los algoritmos sintetizan y entregan a los usuarios. Y esa versión dependerá, cada vez más, de la capacidad de la organización para generar coherencia.