El estudio de la marca viene dado por el lenguaje que es utilizado por las personas en su explicación de la realidad. La relación con la marca se objetiva a través de un conjunto de comportamientos linguisticos, donde su supuesta objetividad se relaciona con los aspectos más propios de la subjetividad y la naturaleza humana. 

En la actualidad la comunicación se ha convertido en un espacio de debate y cambio permanente. De la comunicación del producto se ha pasado al estudio de las marcas corporativas, pero desde éstas parece que se divisan aspectos dirigidos hacia una nueva naturaleza de las empresas y organizaciones encargadas de tareas que pueden determinar los cambios sociales que se vislumbran en el próximo futuro. 

Documento elaborado por Juan Benavides Delgado (catedrático de la Universidad Complutense de Madrid) para el Foro de Reputación Corporativa, hoy Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, citando, entre otras fuentes, las intervenciones de los ponentes de la jornada «Los Nuevos Valores de las Marcas» organizada por el Foro de Reputación Corporativa y la Universidad Complutense de Madrid, en Madrid el 29 de marzo de 2011.