Hay empresas en las que la marca del producto o servicio puede coincidir nominalmente con la marca corporativa. Pero, evidentemente, no es lo mismo. Hoy los grupos de interés quieren saber quién está detras de los productos, como consecuencia de ello, asistimos a la emergencia de la marca corporativa como la marca paraguas que engloba a todo el portfolio de productos y emisora de todos los mensajes del conjunto de la organización.

El caso Johnny Walker es un buen ejemplo de construcción de la marca corporativa en una compañía conocida, sobre todo y hasta el momento, por la forma original de la botella y por la gama de sus productos, caracterizados por el color de su etiqueta. Los participantes al workshop  discutirán el caso en la sesión.