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closeEl estudio Dimensión 2019, realizado por Kantar, muestra cómo se sienten realmente los consumidores respecto a la publicidad y los canales de comunicación que utilizan las marcas para llegar a ellos.
A su vez, aborda las ventajas y desventajas del marketing personalizado (relevancia) y el marketing masivo (notoriedad de marca). Aunque no se trata de elegir un enfoque sobre otro, Kantar afirma que no es posible una combinación ideal de ambos modelos. El «café para todos» no funciona para las marcas.
Para el informe, Kantar ha encuestado a 5.000 adultos conectados en cinco de los mercados publicitarios más importantes del mundo: Brasil, China, Francia, Reino Unido y Estados Unidos. Además, ha entrevistado a 58 profesionales del sector —responsables de marcas, agencias, medios y plataformas de comunicación, organismos públicos, consultoras y empresas de tecnología publicitaria— para conocer sus opiniones de primera mano.
Según los datos del estudio, de carácter anual, el fenómeno del bloqueo de anuncios ha alcanzado su punto álgido. El número de adultos conectados que afirman utilizar bloqueadores de anuncios se ha mantenido en niveles similares en los últimos tres estudios, situándose en un 21 %. Sin embargo, el número de usuarios que los utilizan «a veces» ha descendido un punto y se sitúa en un 32 %. Actualmente, los consumidores demandan servicios y plataformas en las que, a cambio de acceder de manera gratuita, están dispuestos a aceptar la publicidad.
¿Qué hacer ante esta situación?
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No abusar de los medios publicitarios; al consumidor no le gusta el exceso ni la intromisión permanente. En un momento en el que el usuario está acostumbrado a elegir qué ver y en qué momento, la constante intromisión de comunicaciones comerciales puede ser contraproducente.
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Gestionar de manera excelente los datos; primero, para que el usuario esté seguro de que se utilizan correctamente y, segundo, porque se pueden utilizar con vistas a mejorar la efectividad.
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Impulsar la creatividad, así como recuperar la imaginación y la emoción para utilizarlas en los mensajes publicitarios.
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Recurrir a formatos más cercanos a las relaciones públicas tradicionales: un contenido que conecte realmente con los intereses del consumidor.
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No olvidar que la gestión de la marca sigue siendo clave para potenciar los productos y los servicios de una empresa y ayuda a fidelizar y crear engagement.
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Combinar los enfoques de marketing masivo y personalización para ofrecer tanto resultados a corto plazo como crecimiento a largo plazo. Así mismo, es interesante integrar la planificación y ejecución en todas las acciones de comunicación y marketing.
RETOS Y OPORTUNIDADES
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Marcas y agencias han de hacer un uso responsable de los datos si quieren recobrar el interés y la confianza de los consumidores. Para ello, han de dejar a un lado la repetición de anuncios y la personalización excesiva para orientar más sus acciones hacia campañas de construcción de marca.
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Tener un propósito definido que impregne todas las acciones y comunicaciones de la empresa es vital para ser relevante y conectar con los grupos de interés de manera auténtica.
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La coherencia es fundamental para transmitir un mensaje definido y tener una imagen sólida y auténtica. Las empresas que no gestionen su comunicación de manera centralizada y lancen mensajes contradictorios tendrán una percepción negativa por parte de su público.
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La transparencia se plantea como un reto, pero también como una oportunidad. Las compañías que por iniciativa propia sean transparentes se verán recompensadas con la confianza de sus stakeholders.
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