De la personalización a la individualización

25 de mayo de 2017

Visitar OMExpo 2017 nos ha permitido conocer las tendencias que van a predominar en los ámbitos de digital marketing, e-commerce y digital business durante los próximos años. El evento, organizado por Futurizz, celebró su 13.ª edición en la que, durante dos días, se reunieron miles de profesionales del negocio digital en Europa. Hemos aprendido de digital marketing, big data, programática, customer experience & technologies, e-commerce, IOT (Internet of Things), contenido y social channels. Casi nada.

Había stands para todos, encontramos negocios cuya innovación se centra en la generación de contenidos —HOYREKA, AJA Digital, 123RF—, métodos innovadores de visualizar el impacto en redes sociales —Zeus—, su medición —Metricool Software SL— y consultoras que optimizan el rendimiento de las empresas —ACCESO—. Igualmente, también hubo espacio para la realidad virtual —New Horizons VR—, nuevas apuestas en digital de grandes compañías —Telefónica On The Spot Services, DoubleClick by Google o Mastercard— y, como no, para el transitado y muy comentado gimnasio virtual de MAS (Management Around Sports).

Nos pareció especialmente interesante un concepto que compartieron con nosotros los profesionales de Snippet, compañía española de video marketing personalizado capaz de generar miles de videos a tiempo real. Su propuesta ofrece una experiencia totalmente individualizada para cada uno de los clientes de las empresas que contratan sus servicios: el usuario se convierte, tras introducir ciertos datos, en el protagonista. En el caso concreto que mostraban en OMExpo, la presentadora Luján Argüelles contaba una historia personalizada a cada uno de los miembros del Real Madrid FC.

Los profesionales de Snippet nos dijeron que «el nuevo panorama ha trasladado la personalización a la individualización». Es decir, la comunicación ya no se dirige a una persona, sino que está hecha para ella. El cambio de concepto, aunque parece mínimo, es abismal.

En Approaching the Future. Informe sobre Tendencias en Gestión de Intangibles 2017 vimos que dos de las tendencias fundamentales para este 2017 eran la narrativa corporativa y el engagement con los grupos de interés. Lo que nos gusta de la propuesta de Snippet es que aúna ambas para ofrecer una experiencia única para cada individuo. Como decíamos, se pasa de dirigir una comunicación a un cliente —personalizarla— a crearla expresamente para él —individualizarla—. ¿Ingredientes básicos? Tecnología e innovación.

En nuestro post sobre el II Foro de Tendencias de Comunicación de Marca. Las grandes claves del futuro de la comunicación de marca ya os hablamos de la importancia de la experiencia Phygital, que no es sino la experiencia que se mantiene con la marca al participar en el proceso de innovación. Esta tendencia, que vuelve a retomar el equipo de LLORENTE & CUENCA con su informe El amanecer del consumidor Phygital, es clave para entender el nuevo contexto en el que se encuentra el usuario contemporáneo. La marca cobra, por tanto, una dimensión mucho más amplia para el consumidor a través de la experiencia. Por eso, aprender a gestionar la marca de manera excelente para garantizar la sostenibilidad de la empresa y, en consecuencia, de la sociedad, es fundamental.

OMExpo nos ha mostrado ciertas tendencias que han llegado para quedarse en el panorama empresarial: la individualización, la correcta medición de las redes sociales y la visualización atractiva de los resultados son algunos de ellos. Pero, sobre todo, debemos destacar la experiencia como gran eje vertebrador. Sin duda, la innovación se establece como la línea a seguir tanto para conseguir resultados óptimos como para establecer métricas adecuadas para cada negocio; tanto en la actualidad como en los años venideros.

Un poco al margen de esta entrada, si os interesa formaros en estos temas, os recomendamos el programa Brand Excellence: Estrategia y Gestión de Marca.