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De la persuasión a la influencia, enseñanzas del curso de verano

29 de julio de 2013

Nos encontramos ante tiempos interesantes: hoy los intangibles explican el 80% del valor de las organizaciones, lo que pone en evidencia la clara necesidad de profesionalizar su gestión a través de herramientas, métricas y funciones. Esa ha sido una de las conclusiones principales del Curso de Verano de El Escorial que celebramos hace unas semanas.

El encuentro contó con un elenco de profesionales de máximo nivel que compartieron con los asistentes sus conocimientos en la materia. Quedó claro que hoy nos encontramos ante un nuevo modelo de comunicación en el que la clave está que otros hablen voluntariamente de ti, pero ¿cómo desencadenar procesos de poderosa influencia? La respuesta ha sido unánime; trazando puentes entre las organizaciones y los grupos de interés, compartiendo creencias y haciéndoles partícipes de un objetivo común. La fórmula es sencilla: establecer relaciones de beneficio mutuo entre los grupos de interés y la empresa. Las organizaciones que entiendan bien las oportunidades y los riesgos que entraña este nuevo contexto son las que van a saber alinear en torno a la estrategia de la empresa los intereses y las motivaciones de sus grupos de interés.

Las organizaciones están asumiendo este profundo cambio y están apostando por el contenido como vía para conectar con los encargados de su supervivencia a largo plazo: los famosos stakeholders o grupos de interés. Que no son más que las personas con las que se relaciona una organización y que de su buen entendimiento se desprenden comportamientos capaces de generar valor: invertir, trabajar, comprar, recomendar, etc.

Por el aula de este Curso de Verano pasaron muchas personas y haciendo balance podemos afirmar que aprendimos nuevos conceptos, ideas y perspectiva. Hacemos un resumen rápido de las principales ideas que anotamos y prometemos compartir más adelante un insight resumen de todos los contenidos.

>Ángel Alloza, CEO Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, nos habló sobre la importancia de la reputación en la estrategia empresarial y de la importancia que está adquiriendo este recurso para el futuro sostenible de las organizaciones.

>Enrique Carreras y Ana Carreras compartieron en primicia los contenidos de Reputación Corporativa, el último libro de la Biblioteca Corporate Excellence que nos introduce en el fenómeno psicosocial de la reputación corporativa y hace un recorrido histórico desde la aparición de este concepto hasta que consigue consolidar su carácter científico gracias a las métricas y los modelos para su gestión. Una de las grandes aportaciones de la obra es la definición de Reputación Corporativa y el descubrimiento de su naturaleza actitudinal. Ahí va “la reputación corporativa es el conjunto de evaluaciones colectivas, suscitadas por el comportamiento corporativo, en las distintas audiencias, que motivan sus conductas de apoyo u oposición.”

>Alberto Andreu, Reputation Sustainability CSR Social Innnovation & Public Afaires en Telefónica, se refirió al nuevo contexto social como “un nuevo modelo competitivo con nuevas realidades empresariales” donde para poder competir las empresas han de dejar de colocarse en el centro y escuchar y hablar con sus grupos de interés.

>Emma Marín, Directora de Comunicación de Correos, hizo referencia al actual ecosistema de la comunicación donde siguen proliferando los multicanales y las multiplataformas, la tarea ahora de las empresas es generar contenidos de calidad para llegar a estas plataformas, y en cualquier caso, la comunicación ha de ser tratada transversalmente y haciendo partícipe a todos los stakeholders de ella, tanto interna como externamente.

La segunda mesa redonda del día tuvo como principal tema de discusión la “Construcción de la identidad de dentro hacia fuera” contamos con la participación de Repsol y Aqualogy. Natalia Villoria, gerente de Reputación Corporativa en Repsol, señaló como primordial el poder de los empleados para el convencimiento y la generación de credibilidad, y lograr así la influencia efectiva y positiva para la compañía. Josep Maria Deu, de Aqualogy, compartió con los asistentes la idea de hacer embajadores a todos los empleados de la marca para así participar de manera activa en la narrativa de la compañía y participar de la trayectoria de la misma.

Si en el pasado había marcas que gritaban, luego pasamos a las marcas que susurraban y actualmente estamos en un tiempo en el que las marcas han de dialogar con sus stakeholders, escucharlos de manera activa y satisfacer sus necesidades.

El segundo día del curso de verano también vino cargado de conocimientos e ideas y propuestas innovadoras para la gestión de los intangibles.

Loreto Rubio, de Sinergia Value, explicó que cada empleado de una compañía ha de hacer suya la narrativa corporativa para que de esta manera sea efectiva y creíble. Esther Trujillo, fundadora de PlanBET, definió a los stakeholders de una compañía como cualquier persona que puede afectar o ser afectada por la consecución de los objetivos corporativos y destacó que hoy en día las relaciones no son simétricas y que cuanto mayor sea la capacidad de la compañía para gestionar a sus stakeholders, mayor será la habilidad para moldear los objetivos y la reputación corporativa. En el mismo tono, Antonio Nuñez, experto en storytelling, explicó que es fundamental contar con una narrativa corporativa consistente y coherente para llegar a los grupos de interés. Raquel Azcarraga, Directora de Sostenibilidad de Bankinter, señaló que es fundamental integrar el nuevo modelo social en la estrategia corporativa.

Julio Gonzalo, de la UNED, Adolfo Corujo de Llorente y Cuenca, y Eduardo Cicuéndez participaron en otra mesa que trató de dar respuesta a las numerosas cuestiones que se nos presentan hoy en día en cuanto a comunicación y nuevas tecnologías. Se habló del proyecto BEO, de la reputación online a la que los ponentes se refirieron como “una reputación que no está en Internet sino en la cabeza de los stakeholders”.

La última mesa redonda contó con la participación de Juan Pedro Galiano, de Adif, José Carlos Martínez de Iberdrola y Ana Sainz de Fundación Seres. Ellos nos hablaron de la responsabilidad social corporativa y sobre como esta no solo afecta a la reputación de cualquier compañía sino a toda la organización, debiendo formar parte de la estrategia empresarial.

La última ponencia vino de la mano de Alfonso González como portavoz de la EACD, nos presentó los resultados del último European Communication Monitor y señaló cuatro desafíos principales para los gestores de la comunicación corporativa:

1. Vincular la estrategia del negocio con la comunicación.

2. Asumir todo aquello que significa revolución digital.

3. Construir y mantener la confianza de los grupos de interés.

4. Dirigirse a las diferentes audiencias con más canales y con menos presupuestos y recursos.

Fue un curso lleno de enseñanzas e ideas inspiradoras que, estamos seguros, le sirvieron a todos los asistentes.

Seguiremos informando.