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De qué hablamos cuando hablamos del Dircom

02 de noviembre de 2022

Nos encontramos en momento de cambio acelerado en todos los órdenes. Cambia la sociedad, cambian las empresas y cambiamos todos los que formamos parte de las organizaciones. En un mundo que se sorprende a diario con nuevas pandemias, conflictos y crisis, las empresas y sus profesionales están obligados a adaptarse a gran velocidad.

En este contexto, la función del Dircom también está experimentando una constante transformación que está modificando tanto su rol como su relevancia; tanto sus funciones como su propia manera de abordar el trabajo diario. Una tendencia que ya se atisba con claridad es el cambio que está experimentando la función del director de comunicación, una figura que crece, asume nuevas responsabilidades y, cada vez más, ejerce como asesor estratégico de la alta dirección de las empresas.

¿En que consiste la transformación del Dircom?

No es fácil analizar cómo y a qué velocidad se está produciendo el cambio, pero todo apunta a que este directivo se está convirtiendo en un profesional con más responsabilidad cuya función ya es gestionar un mayor número de intangibles. En las organizaciones avanzadas, el antiguo “responsable de prensa” hace tiempo que se convirtió en “director de comunicación” y amplió su alcance. Hoy, el Dircom se dirige hacia un nuevo espacio en la empresa donde, con una visión más estratégica, ya gestiona otros asuntos corporativos en una posición más cercana al CEO.

Hace más de un año que desde EY Insights y Harmon Corporate Affairs pusimos en marcha Pulse Dircom, un proyecto abierto y colaborativo cuyo objetivo es reflexionar sobre la función del director de comunicación y sobre su proceso de transformación. En un año y de la mano de un grupo de profesionales de primer nivel hemos puesto en marcha tres encuestas y hemos organizado encuentros en los que debatimos sobre estas cuestiones con un claro enfoque propositivo, siempre muy cerca de la realidad de las organizaciones.

El objetivo último es reflexionar juntos sobre el papel del Dircom como “traductor”, como intermediario para interpretar la realidad y servir como vínculo entre la dirección de las organizaciones y sus stakeholders. En un mundo en el que ya se acabó la comunicación unidireccional es preciso hablar, pero también escuchar y configurar ideas o discursos a partir de las respuestas de todos los que participan en la conversación. En un entorno dinámico y no exento de ruido como el actual, es más necesario que nunca la figura de un intermediario capaz de leer correctamente mensajes complejos y hacer que se interpreten correctamente por todas las audiencias.

El Dircom se transforma al crecer su ámbito de responsabilidad

Tanto en la tercera oleada de Pulse Dircom presentada recientemente, como en las anteriores, observamos que el rol del Dircom está experimentando cambios que podemos denominar como “estructurales”. La pandemia de Covid-19 y ahora la invasión de Ucrania o la crisis de la energía están incrementando la actividad, los presupuestos e incluso los recursos humanos del Departamento de Comunicación. La inestabilidad está espoleando y redimensionando un departamento crucial para abordar el futuro y, sobre todo, para gestionar un presente plagado de incertidumbres donde los stakeholders piden respuestas y exigen transparencia en tiempo real.

A lo largo de la serie histórica configurada por las tres encuestas realizadas en el marco de Pulse Dircom, se observa que los departamentos de Comunicación han crecido y se han hecho más relevantes en los dos últimos años. Las crisis están obligando a las empresas a reforzarse con profesionales capaces de gestionar distintos intangibles de manera estratégica y coordinada. Se confirma así la tendencia hacia un movimiento que va desde los asuntos más centrados en “comunicación” a los “corporativos”, en donde conviven todos los ámbitos relacionados con intangibles estratégicos, como la sostenibilidad, los riesgos, los asuntos públicos o la gestión del talento, entre otros.

Los principales resultados obtenidos en la tercera oleada en torno a esta cuestión son:

  • La gran mayoría de los responsables de comunicación (75%) considera que la crisis provocada por la pandemia y ahora la invasión en Ucrania ha supuesto un aumento significativo de la actividad de su departamento para conectar con los stakeholders. Este aumento se ha traducido en una mayor carga de trabajo, actividad y número de comunicaciones. Los resultados son muy similares a los obtenidos en el Pulse Dircom Segunda Ronda 2021, en el que el 79% afirmaba que el COVID-19 sí supuso un aumento significativo del trabajo.
  • La mayoría de los responsables de Comunicación (67%) considera que, tras los últimos acontecimientos, marcados por la pandemia del COVID-19 y la invasión en Ucrania, su papel ha cobrado mayor relevancia y está más cerca del CEO y de la alta dirección. Hasta un 29% señala que su rol no ha dado un giro significativo. Estos datos revelan que ha habido un cambio y que el director de comunicación tiene ahora un rol más decisivo en las organizaciones que antes del COVID-19.
  • El 58% afirma que el Dircom es clave en materias esenciales para la sostenibilidad. La mayoría de los dircoms considera que su papel cada vez será relevante también como consecuencia de ser clave en materias esenciales para la sostenibilidad, como la reputación, los riesgos, los intangibles y el diálogo con los stakeholders. No obstante, el 25% afirma que el futuro del Dircom será similar al actual. En el proceso de ganar peso y relevancia en la organización, todo indica que la sostenibilidad entendida en sentido amplio (no solo medioambiental) será un espacio clave en el que dircom jugará un papel relevante.
  • El 70% de los departamentos ha incorporado nuevas responsabilidades y áreas de trabajo en los dos últimos años. Los departamentos de Comunicación han crecido y se han hecho más relevantes en los dos últimos años. Hasta un 75% señala que en los últimos meses ha incorporado nuevas responsabilidades y un 65% señala que tiene más presupuesto y, en general, ocupa una posición más relevante. También una parte significativa que llega al 35% señala que ha incrementado sus recursos humanos de manera significativa.

En definitiva, cabe señalar que estamos inmersos en un proceso lento, difuso y no lineal, pero que avanza claramente en una dirección: el Dircom está ampliando su radio de acción, está asumiendo más responsabilidades y se configura como una pieza clave para abordar un futuro empresarial cada día más difícil de interpretar. Por ello, conviene informarse, prepararse y estar al día de unas tendencias que no siempre son evidentes, pero que determinarán el futuro próximo tanto de la función “creciente” que hoy ya desarrolla el Dircom como del conjunto de la organización.