Comprender qué está cambiando realmente en el entorno corporativo, en la conversación social y en los comportamientos de los individuos es tarea obligada siempre, quizás aún más cuando se comienza un nuevo ejercicio.

El verdadero desafío para los líderes con visión estratégica reside en identificar los movimientos tectónicos y profundos que verdaderamente están redefiniendo las reglas del juego. 

El objetivo es comprender mejor las señales y causas que inspiran dichos cambios, con el doble propósito de responder a ellos generando oportunidades y reduciendo riesgos ante los nuevos escenarios que se abren paso.

El paisaje actual se presenta marcado por una fatiga colectiva, una incertidumbre estructural y una creciente tensión por los recursos, donde la sociedad busca, ante todo, sentido y significado. En este contexto, la pregunta fundamental para las organizaciones es qué implicaciones profundas tendrán estos cambios en la gestión de intangibles, la reputación, la comunicación y la relación de las marcas con sus grupos de interés. 

Para trazar este mapa de riesgos y oportunidades, y decodificar la realidad emergente desde una observación imparcial, a continuación se analizan las nueve claves identificadas en el reciente informe Decoding 2026 elaborado por Zink Innovation & Trends, aliado estratégico de Corporate Excellence en identificación de tendencias e innovación:

1. Del agotamiento individual al estructural. En la actualidad, la sociedad vive con un agotamiento crónico. Autores como Byung-Chul Han continúan insistiendo en esta idea que deriva en una percepción macro de incertidumbre, desconcierto y parálisis, ilustrada por el World Uncertainty Index, que provoca una clara erosión de la confianza institucional. Indicadores como el Edelman Trust Barometer 2025 están claramente disparados. En este contexto de fatiga, la comunicación corporativa se apoyará en lo concreto, lo útil y lo humano. Se profundizará en la transición de la promesa a la evidencia; se disminuirá la grandilocuencia y se potenciará la demostración y la medición. De esta forma, la empatía corporativa se consolida como un imperativo de negocio.

2. IA-Anxiety. La inteligencia artificial comienza a generar una profunda incertidumbre existencial y laboral cada vez más palpable. La ansiedad por la IA aparece como una fase avanzada del “tecnopánico”: todo cambia cada semana, proliferan modelos, usos y riesgos, y surge la sensación de no llegar a todo. Irrumpen los AI-companions, se multiplican los fakes, se enturbia la producción masiva de contenido (AI slop) y se dispara el miedo a la sustitución del profesional en el ámbito laboral. En este escenario, la confianza se gana con gobernanza visible y trazabilidad. Las organizaciones necesitan preguntarse para qué incorporan la IA, con qué límites, cómo se protege a las personas y cómo se forma a los equipos. Con cada respuesta se construye su reputación. 

3. Post-tecnológicos. Emerge un perfil de individuos para los que la tecnología ha perdido su atractivo aspiracional. Este perfil comienza a priorizar la desconexión, lo cercano y la privacidad. Se detecta un giro de lo público a lo privado (redes que nacieron para exponerse y compartir pasan a ser masivamente utilizadas como aplicaciones de mensajería) y de lo digital a lo presencial y analógico. Vuelve el “momento verdad” del contacto y de lo humano. Las marcas cuidan los puntos de interacción humana y construyen así su diferenciación.

4. Sense seekers, una generación en busca de sentido. Meditación en auge, turismo en solitario, estoicismo como filosofía pop, y señales de espiritualización con una idea de fondo: los individuos necesitan marcos en los que orientarse, no solo productos. Para las organizaciones, se plantea un desafío considerable: ¿cómo conectar con esta nueva generación? Se trata de usuarios y consumidores que buscan trascendencia y propósito en un mercado saturado.

5. Un entorno directo e informal, pero no exento de riesgos. El público actual demanda una comunicación corporativa breve, directa e informal, alejada de la retórica vacía que ya no genera confianza. El informe vincula la desintermediación informativa con el auge de influencers y formatos cortos: narrativas sucintas, accesibles y con tono natural. Incluso la política incorpora creadores a espacios tradicionalmente reservados a medios. La claridad es una ventaja competitiva que exige más disciplina: datos, rigor, límites y una voz auténtica que no improvise con asuntos sensibles, para no pasar de la informalidad a la imprudencia.

6. Menos es más. Bajo el concepto de escasez se impone una cultura impulsada tanto por la sostenibilidad como por la limitación de recursos y una cierta percepción estética donde la sobreutilización de recursos se convierte en dudosa. La austeridad bien explicada puede ser virtud en contraposición a la mal gestionada que erosiona calidad, empleo y confianza.
   

7. El fin del trabajo como lo conocíamos. El contrato social se está reescribiendo. Trabajar "como antes" ya no es viable ni deseable para las nuevas generaciones. La IA y la automatización transforman más allá de las tareas: cambian el modelo de trabajo. En paralelo, los itinerarios profesionales dejan de ser lineales y las carreras se hacen más híbridas en un tiempo de reconfiguración profesional y vital. El talento y la cultura organizativa entran en fase de rediseño. De esta forma, surge la necesidad de repensar procesos y, sobre todo, reformular la relación entre aprendizaje, seguridad, contribución y bienestar.
   

8. Senior power. Lejos de ver el envejecimiento como una carga, las organizaciones más capacitadas están reconociendo en la experiencia un activo irreemplazable. La diversidad generacional se vuelve estratégica. Las empresas combinan experiencia senior y capacidades emergentes, combaten el edadismo con políticas reales y obtienen ventajas productivas, estratégicas y de estabilidad.
   

9. La comoditización del enfrentamiento. El conflicto se utiliza como herramienta de negociación habitual y genera profundos efectos: desconfianza, polarización y heridas a largo plazo. Se hacen imprescindibles habilidades de gestión del conflicto, claridad ética y prudencia. El silencio también comunica y la ambigüedad no está exenta de riesgos. La geopolítica está en la mesa del Consejo y del Comité de Dirección. Como recuerda Juan Luis Manfredi, catedrático Príncipe de Asturias en Georgetown: «ignorar el contexto geopolítico se convierte en una negligencia estratégica que afecta directamente a la licencia social para operar».

Estamos ante un 2026 de retos de alto calado que obligan a una lectura profunda de lo que mueve a las sociedades, las empresas, los individuos y los gobiernos para gestionar adecuada y eficazmente los riesgos reputacionales y descubrir las ventajas competitivas del mañana. El futuro no se adivina; se decodifica. Y de esa decodificación y de las principales tendencias que impactan en el futuro de las marcas hablaremos en el primer capítulo de la serie Trends&Reputation de Corporate Excellence. Reserva tu plaza aquí.