Comenta Luis Abril en el prólogo de “Alinear para ganar“, el primer título de la biblioteca Corporate Excellence escrito por Cees Van Riel, que “en la última década se ha producido un cambio de paradigma para la empresa”. Abril afirma que “el futuro de las compañías ya no está solo en manos de los actores tradicionales -ni de su capacidad de competir en un sector concreto, ni de las decisiones de sus accionistas, ni de las bondades de sus productos-, sino que también empieza a estar en manos de lo que Freeman denominó stakeholders“. Es decir, empieza a estar en manos de sus grupos de interés.

El punto de partida de Van Riel es que en la nueva economía de la reputación, ninguna empresa puede triunfar en el mercado si no es capaz de alinear los intereses de todos sus stakeholders internos y externos. “El apoyo de los grupos de interés se ha convertido en la herramienta empresarial más poderosa, en una influencia clave para abrir mercados, obtener licencias para operar y minimizar numerosos problemas”, asegura Van Riel. El mensaje es sencillo: si las áreas de negocio y los departamentos trabajan conjuntamente, se respetan y se aportan mutuamente las posibilidades de éxito se multiplican exponencialmente.

El libro es fruto de una investigación minuciosa realizada sobre algunas de las mejores empresas de todo el mundo y describe la excelencia de gestión en el proceso de construcción de mecanismos de alineación, partiendo desde los procesos internos dentro de la empresa para asegurar la eficacia y eficiencia de la comunicación externa. Es decir, partiendo de los empleados que se sienten comprometidos con el propósito de la empresa y con su reputación. Y es que la reputación se construye de dentro hacia fuera, en una especie de círculos concéntricos donde los empleados son el grupo de interés más próximo a la compañía.

Van Riel ha estudiado en los últimos años los casos de empresas como Barclays, BBVA, Deloitte, Delta, FedEx, Gas Natural Fenosa, General Electric, Google, Iberdrola, IBM, IKEA, ING, Jhonson & Jhonson, KLM, La Caixa, McDonalds, Monsanto, Nestlé, Nokia, Novartis, Petrobrás, Philips, PWC, Randstat, Repsol, Santander, Shell, Sony, Southwest Airlines, Telefónica, Toyota y Unilever, entre otras. Las empresas que están teniendo más éxito “han entendido que la mejor estrategia está condenada al fracaso si no cuenta con el apoyo de los grupos de interés clave”, afirma Van Riel.

Os dejamos un vídeo en el que recogemos brevemente los casos de las empresas españolas en materia de alineamiento:

“Alinear para ganar” se presenta en España al mismo tiempo que se publica en todo el mundo: The Alignment Factor es su título en inglés; y representa una aportación de gran valor y de utilidad para los CEO, Directores Generales y demás miembros de los Comité de Dirección, especialmente para los directores de comunicación o los llamados Chief Communications Officer, que quieran afrontar los procesos de transformación profundos que impone la nueva economía de la reputación.