Del storytelling al storyhunting: la era de la co-creación de historias.

24 de julio de 2020

La transformación que hemos vivido en estos meses trae consigo la necesidad de replantear la forma en la cual nos conectamos con los públicos de interés. Hasta antes de la crisis Covid-19, el storytelling era la forma narrativa principal.

Sergio Corbeto, socio fundador de Mind The Gap y director del programa Disruptive Management en ESADE, nos propuso en el webinar de Thinking Heads «Narrativas para ¿una nueva época?», un cambio en el proceso de forma creación de la comunicación, acorde a los tiempos actuales. Si hasta ahora predominaba el storytelling en el cual  desde el interior de la empresa, se gestaban las historias y su estilo, en el storyhunting, la propuesta nos invita a buscar en el exterior los elementos que  construirán la narrativa.

Esta nueva propuesta no elimina el storytelling, sino más bien lo integra dentro de un proceso más largo, reflexivo e inclusivo, con pasos previos:

                                

  1. Storyhunting: es el principal motor y base del storytelling. Busca reconectar con las audiencias a partir de la escucha activa. La comunicación se genera con los insights de las conversaciones del entorno del que somos parte y al cual impactamos. Aquí lo que se busca es conectar lo que pasa afuera con el propósito de la organización.
  2. Storydesign: Una vez realizada la escucha profunda, se activa la historia en forma de acciones, servicios, procesos y operativa completa. Antes se trataba de un proceso paralelo entre la narrativa de la organización y la narrativa de los productos o servicios, lo que generaba confusión e incoherencia, puesto que no había un hilo conductor entre ambos. Ahora, ambos deben tener una conexión discursiva y práctica.
  3. Storytelling: esta es la fase donde se incorpora la narrativa. Después de hacer una escucha activa y una revisión tanto de la comunicación corporativa como de los  productos y servicios, se construye el storytelling. De esta forma, se puede reconectar con las audiencias para abordar discursos transcendentales según las fases emocionales de los stakeholders: lo que están viviendo las personas, aquí y ahora, siempre teniendo presente el propósito de la organización, en un match perfecto para la coherencia. 
  4. Storyactivation: Aquí es donde se activan las historias que hemos elaborado tras el proceso de co-creación: la escucha y el dialogo permiten un entregable con una narrativa adecuada, empática, con cosas sencillas y con foco en lo que realmente le importa a la audiencia.

La propuesta, más que eliminar el storytelling, propone integrarlo en un proceso más grande que tiene como punto de partida el storyhunting, que es el motor, la materia prima, para llegar al storytelling y storyactivation. Nos invita a la reflexión, pero sobre todo, nos invita a co-crear para conectar. En otras palabras, es dar vuelta el proceso: se parte de la búsqueda del valor compartido para luego comunicar historias y no al revés, comunicando una historia en la cual la audiencia debe encontrar algo con lo cual identificarse.