Los cambios demográficos, geopolíticos y en la manera de concebir la propia vida por parte de los consumidores dibujan el panorama actual en el que operan las compañías, donde reinan las crisis y la incertidumbre. Este escenario, aunque trae consigo un buen número de oportunidades, está plagado de desafíos que las empresas, como las personas, deben atender a medida que se adentran en un fugaz cambio de paradigma que las lleva a adaptarse a marchas forzadas.

El trabajo en uno de los ámbitos más relevantes en las organizaciones, el de la marca, está condicionado por la necesidad de competir por la atención, interés y fidelidad de los consumidores en un contexto de volatilidad social y crisis de confianza.

El informe Approaching The Future, donde anualmente Corporate Excellence analiza las principales tendencias en intangibles trabajadas por las compañías de España y Latinoamérica, sitúa a la marca como la séptima tendencia más importante en la agenda empresarial.

Esta posición supone el ascenso de un peldaño respecto a la edición de 2023, lo que muestra el imparable avance de su relevancia estratégica de la marca en el seno de las organizaciones. No obstante, este progreso también está condicionado por retos, desafíos y barreras que los equipos de gestión de marca deben solventar. En este post identificamos tres puntos críticos donde urge poner el foco.

Tres grandes desafíos en marca corporativa

La medición del impacto de la marca en el negocio se sitúa como principal desafío para los profesionales que la desarrollan en las organizaciones, dejando patente la preocupación de quienes trabajan en marca por hacer tangible su aportación a los objetivos y resultados de las compañías.

• Si un tercio de estos profesionales señalan a la medición como el reto más importante, la preocupación por la misma cuestión se dispara hasta casi la mitad de los altos directivos (47,6%) de las organizaciones, lo que implica una férrea y creciente conciencia sobre el valor estratégico de la marca y los intangibles.
• Ante estos datos, llama la atención que apenas un quinto de las empresas esté trabajando en la medición del impacto de la marca en su negocio, más si cabe al observar un desplome de más de 33 puntos porcentuales respecto a la anterior edición, en la que más de la mitad de las organizaciones afirmaban estar trabajando en la materia.
• Esta aparente desatención repentina puede explicarse en la necesidad de las corporaciones por atender cuestiones urgentes que obligan a priorizar el empleo de sus recursos.

Como segundo desafío más relevante este ámbito aparece el desarrollo de la marca corporativa como plataforma de posicionamiento, implantación y activación del propósito. Y es que esta cuestión es destacada por tres de cada diez profesionales como un reto clave.

• Pese a su indiscutible relevancia y ser la cuestión que más inversión está recibiendo en las corporaciones, llama la atención que sea detectada como un desafío por poco más del 30% de los encuestados.
• No obstante, su aparición como uno de los principales retos confirma la inmensa dimensión estratégica que el propósito está adquiriendo ya en el seno de las organizaciones, siendo trabajado de manera transversal y ganando terreno entre las principales preocupaciones, y ocupaciones, de las empresas.

En el tercer escalón del pódium de los retos en el ámbito de la marca, se encuentra la gestión integrada de la marca y la reputación. Si esta cuestión es detectada como un reto para un 29,1% de los profesionales, hasta tres de cada diez organizaciones afirman estar trabajando en ella.

• La identificación de este reto en el ámbito de la marca es muy elocuente, pues ejemplifica la necesidad de gestionar los distintos intangibles de una forma integrada que permita evitar riesgos, generar relaciones de confianza con los distintos stakeholders y generar valor a largo plazo para el negocio.
• Como siempre, pero con más fuerza que nunca, las marcas buscan coherencia en todos los puntos de contacto con los todos los grupos de interés. Esta coherencia operativa y relacional es necesaria para consolidar el posicionamiento de las marcas y la generación de sinergias que permitan una mejora de la eficiencia y la reputación, cuestiones fundamentales en un entorno dominado por la incertidumbre.
• La mejor receta para la consecución de estos objetivos necesarios para el éxito corporativo es la existencia de una gestión armonizada e integrada de distintos intangibles, muy especialmente la marca, el propósito, la comunicación, la sostenibilidad y la reputación.
• En esa gestión integrada de los intangibles, la marca se muestra como enormemente valiosa para la activación del propósito y la construcción de reputación.