Después de la novedad ¿cómo se gestiona la marca? El caso IKEA

04 de octubre de 2017

Preguntarse acerca del futuro de las marcas da vértigo, especialmente cuando se trabaja desde dentro. En el mundo en que vivimos una marca necesita renovarse constantemente, aunque el primer paso, obviamente, es darse cuenta de este detalle. De hecho, si os acordáis, en el estudio CEO Outlook 2017 del que os hablamos en esta entrada y sobre el que Ángel ha hecho una reflexión (podéis leerla en su Pulse de LInkedin), uno de los temas que más preocupaban a los directores ejecutivos era la disrupción. Salir de la zona de confort y renovarse es vital para las organizaciones y, por tanto, para las marcas.

Pero, ¿qué ocurre si ya pensábamos que éramos disruptivos? ¿Qué queda de la marca una vez que se ha consolidado su éxito? Como decíamos, el cambio ha de ser constante; hay que estar continuamente alerta, pues la sociedad sigue avanzando.

El novedoso modelo de negocio que presenta IKEA la ha situado como una de las compañías con mejor reputación a escala nacional —y, por supuesto, internacional—. Sin embargo, los resultados del modelo RepTrak 2017 de Reputation Institute España señalaban que la reputación de la compañía había caído en 3,6 puntos. No era la única, la reputación de grandes compañías como BMW, Samsung y Google estaba cayendo en más de cuatro puntos. Una señal clara de que, a pesar de haber alcanzado la excelencia en cierto momento por ser disruptivas, debían hacer un ejercicio de autocrítica, mirarse al espejo e introducir cambios para mejorar su reputación.

Para conocer más de cerca la reputación del gigante sueco, DIRCOM organizó la semana pasada una jornada que reunía a Luisa Alli, directora de Comunicación de IKEA Ibérica y Luis Miguel Bernardos, director de Consultoría de Reputation Institute. Durante el encuentro se abordó la recontextualización de la marca en el mercado español. Luisa aseguró que no existe ningún empleado de IKEA que no tenga nociones de marca; el objetivo es que la tenga en cuenta cuando realiza una acción.

IKEA también tuvo que detenerse un momento y cuestionarse hacia dónde estaba yendo. Sí, la definición del propósito era otro de los temas clave del CEO Outlook 2017. Lo cierto es que ahora nos parece normal, casi todas las compañías tienen un propósito y lo trabajan, pero no siempre fue así. Sin embargo, IKEA ya nació con una visión clara y por eso fue disruptiva. Su leitmotiv, mejorar el día a día de las personas, es el motor de la empresa y permite que los comportamientos de las más de 8.000 personas que trabajan en España se encuentren alineados con su propósito.

La concepción primaria de IKEA tiene mucho que ver con el lugar de donde viene: Småland, en Suecia, y en la precariedad de la sociedad rural sueca de hace 40 años. Sus valores nacen y se encuentran muy acordes con la situación de la época:

  • Estar unidos (son un equipo)
  • Cuidar a las personas del planeta
  • Tener conciencia de los costes
  • Sencillez
  • Mejora
  • Ser diferentes con un sentido
  • Asumir responsabilidades
  • Liderar con el ejemplo

El año pasado el gigante sueco celebró su vigésimo aniversario en España, algo que les motivó a pensar en su trayectoria pasada y futura a través de un estudio con la Universidad Complutense para conocer qué había supuesto IKEA para los españoles durante este tiempo y poder así «repensarse» como empresa.

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El estudio muestra que IKEA ha supuesto un valor importante en la emancipación en España, así como un activador de las mejoras en el hogar. En definitiva, se han convertido en decoradores de casas hechas para vivir y no tanto para enseñar. Han cambiado nuestras costumbres: somos más funcionales, pero sin dejar de ser creativos. Sin embargo, a pesar de los resultados, IKEA ha perdido reputación y ha necesitado reflexionar sobre la empresa para recuperar la reputación perdida.

El primer paso en este proceso de «repensarse» fue plantearse cómo se trabaja en la empresa y decidir si ese modelo seguía teniendo sentido. La compañía se basa en un diseño democrático apoyado sobre cinco coordenadas que se encuentran presentes en todos sus productos:

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La evolución de la sociedad afecta a las compañías, que deben cambiar para adaptarse. Se trata de un proceso cada vez más rápido, por lo que hay que tomar decisiones rápidas. Por ello, IKEA ha decidido centrarse en la creación, en dar la vuelta a las formas de negocio y ponerse, en cierto modo, a la orden del cliente. Como ejemplo, podemos ver la actualización de su mítica lámpara Lampan:

Las cosas están bien no solo cuando dan resultados, sino cuando nos adelantamos a la siguiente necesidad antes de que sea una carencia. Con las marcas, pasa lo mismo; necesitamos mantener el deseo por ellas a lo largo del tiempo y eso solo se logra si, en lugar de pararnos a disfrutar de los logros, continuamos pensando sobre cuál puede ser el movimiento siguiente.

Si os interesa el tema y queréis profundizar, os recomendamos que asistáis el próximo 16 de octubre a la conferencia de Oriol Iglesias, profesor del área de Marca de ESADE, en la que presentará su libro ¡Quiero esa marca! Cómo construir marcas deseables, tanto en Esade Madrid como en Esade Barcelona.