Día 1: Conferencia anual Arthur W. Page Society

14 de septiembre de 2016

Os hemos hablado en múltiples ocasiones de nuestro aliado estratégico Arthur W. Page Society, una de las asociaciones de directores de comunicación más importantes a escala internacional. Ya estuvimos con ellos en Nueva York hablando del papel de los millennials y ahora hemos vuelto a hacer las maletas para asistir a su 33.ª conferencia anual en Londres, la primera que celebran en Europa, sobre el papel de los directores de comunicación a la hora de «construir puentes» en el contexto cada vez más complejo y dividido en el que vivimos. Estas premisas quedan muy bien explicadas en el último documento que os hemos compartido sobre el rol de los CCO, que esperamos que ya hayáis leído. Era una de nuestras lecturas de verano, así que si aún no lo habéis revisado, ya no tenéis excusas.

En Corporate Excellence nos encanta aprender de los mejores, así que para nosotros es una oportunidad de oro ser parte de la red de profesionales y empresas de esta asociación. ¿Quieres saber de qué se ha hablado en el primer día de Building Bridges? Sigue leyendo.

Una vez más, todos los expertos han coincidido en la importancia de la confianza para garantizar la sostenibilidad de cualquier proyecto empresarial en el tiempo, así como en el rol de los CCO como facilitadores y conectores entre lo que pasa fuera de la organización, el contexto social en el que se opera, y la gestión y toma de decisiones interna.

Hemos visto como el futuro de la comunicación en la empresa, y por ende el de los responsables de gestionarla, está ligado a la tecnología y al diseño de sistemas que permitan identificar tendencias para predecir comportamientos y posibles riesgos y poder así anticiparse y tomar decisiones mejor informadas. El CCO debe, por tanto, aprovechar los recursos a su alcance —tecnológicos, pero también de otro tipo— para dotarse de sistemas de información e indicadores que le permitan tomar el pulso de los distintos grupos de interés y conocer el entorno social que rodea a la organización. En este sentido señalaba Dave Samson, presidente de Chevron, que las áreas de comunicación han de redefinirse en base a tres ejes principales:

  • Digital engagement. Introducir perfiles para diseñar sistemas que permitan fortalecer la vinculación y relación con los distintos grupos de interés a través de las plataformas digitales.
  • Generación de contenidos. Elaborar, producir y distribuir contenido personalizado y de relevancia para promover comportamientos favorables y fortalecer la vinculación con la organización.
  • Business Intelligence. Introducir sistemas de análisis de datos y seguimiento de tendencias que permita trazabilidad en la información para tomar decisiones accionables y con mayor alcance e impacto.

El nuevo ecosistema informativo fomenta que los CCO busquen alianzas con los CIO, Chief Information Officers o «directores de información», ya que los expertos en análisis de datos son cada vez más necesarios para entender la información y tomar decisiones efectivas y eficientes en consecuencia. Solo conociendo las actitudes de las personas se puede posteriormente influir en sus comportamientos.

De esta forma, surgen nuevas necesidades dentro de las empresas que dan origen a nuevas profesiones, definidas a menudo por siglas indescifrables como SEO, CXO o CDO; nacen nuevas herramientas e indicadores para visualizar datos o realizar un seguimiento avanzado de las redes sociales, que permitan analizar además las redes de influencers o el nombre del dominio. Otras necesidades que se destacaron en el primer día de la conferencia incluían la visualización de datos, la modelización financiera avanzada, la utilización de arañas web o la evaluación de riesgos.

Tras las ponencias y los debates que surgieron, se concluyó que el CCO debe asumir el rol de asesor estratégico para activar, definir y poner en práctica la identidad corporativa, la razón de ser de la organización, el propósito corporativo. Aunque ya lo estamos viendo, en los próximos años se verá de manera mucho más clara la relación directa que existe entre empresas con propósito y mejores resultados de desempeño.

También se hizo hincapié en la gran oportunidad que tiene esta función para establecer un liderazgo diferenciador en relación a los grandes retos sociales. De hecho, se analizaron casos prácticos en los que la falta de conocimiento del entorno han propiciado decisiones erróneas que han llevado tanto a gobiernos como a empresas a situaciones indeseadas. Hoy los ciudadanos exigen empresas que se comprometan con el desarrollo y bienestar de los entornos en los que operan y que formen parte de la solución a los grandes retos globales a los que nos enfrentamos como sociedad.

Mañana os contaremos qué tal fue el segundo día, pero ya os adelantamos que Paul Polman, CEO de Unilever, compartió palabras muy inspiradoras sobre la nueva forma de hacer empresa, el capitalismo de largo plazo y la necesidad de introducir indicadores no financieros en los cuadros de mando de las organizaciones.

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